上汽大众：至暗时刻，路在何方？
https://p3.pstatp.com/large/pgc-image/3b388face221449daa4cbbbe95bbbfb3文丨冬树童
丨日赚一亿，上汽大众才是最大利润奶牛
入华35年，上汽大众见证了中国汽车工业的高速发展，凭借桑塔纳、PASSAT领驭、Polo等众多经典车型，趁着最早进入中国市场的先机以及完善的经销网络和产品口碑，上汽大众不仅仅常年霸占中国汽车品牌销量排行榜榜首之位。
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2018年，上汽集团销量突破历史巅峰达到705万辆，营收高达9021亿人民币，归属于上市公司股东利润就达到了360亿元，上汽集团日赚近1亿。这个数字是同年吉利汽车的3倍、长城汽车的7倍、比亚迪的四倍。
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如果从销量的角度来看，仅是上汽大众在2018年就贡献了超过206万辆的新车销量。毫无疑问，上汽大众是上汽集团最大的销量部分和利润奶牛。
丨一路向下，销量冠军位置不保
有谁可想，上一年还是巅峰，下一年就跌落神坛？
2019年，是上汽大众开始走下坡的一年，全年累计销量为200.18万台，同比下降3.07%，为14年以来首次下滑，但还是以微弱优势迈进200万的门槛。
对于上汽大众来说，2019年的200万说来也十分不易。
2019年12月，上汽大众销量高达23.4万台，同比增长三成以上，很明显这是上汽大众对经销商采取压库策略后所产生的结果。即便是这样，上汽大众2019年仍然没有保住中国市场的销冠，被一汽-大众给反超。
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今年一季度，上汽大众取得18.3万辆新车销量，同比下降60.9%，大众强大的产品能力还是没能挡住疫情黑天鹅的影响，60.9%的下滑幅度可是让竞争对手笑开了花。
2019年年底施压经销商，2020年疫情影响销量下滑，导致经销商的库存难以得到有效消化。
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根据中国汽车流通协会发布"汽车经销商库存"调查结果显示，4月份汽车经销商综合库存系数为1.76， 而上汽大众库存指数超过了2.5，斯柯达更是达到了3.09，在所有车企中最高。可想而知的上汽大众的压力。
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有人说，这仅仅是因为疫情的影响，所有的汽车品牌销量都在下滑。
我们先来看一组数据：一汽-大众一季度同比下滑29%；丰田一季度同比下滑22.1%；日产一季度同比下滑39.9%；本田一季度同比下滑33.7%；马自达一季度同比下滑30.7%。
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因此，上汽大众销量大幅下滑的根本原因并非是疫情，更深层次原因其实是口碑。
丨两降一减，上汽大众的求生之路
提升销量，最简单的办法还是降价，只有价格能打动消费者。
第一招：降价。上汽大众在5月初便开始在部分地区实施大幅度的促销活动，还针对内部员工展开优惠促销活动 ，一些热门车型甚至五五折销售。而即便在如此大力度的促销下，上汽大众5月份销量还是下滑了14.93%。
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第三招：降薪。今年2月份上汽大众也传出降薪的消息，一则聊天记录显示：取消双薪；底薪方面，管理层降25%、员工降15%，总体的降幅控制在40%左右。
平时上汽大众一年有四次季度奖、一次高温补贴、一次年终奖、一次军令状奖和四次双薪。按照惯例，今年2月本来应该发放双薪，结果员工们收到的是单薪，目前来看很可能今年的四次双薪都没有了。
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第三招：减产。根据网曝消息，上汽大众今年的产量将会下调540万辆，零部件采纳也随之下调，此前有供应商表示：年后他们就没有再下单。50万并非一个小数字，按照2019年200万辆的销量计算，则是减了25%左右。这也充分说明上汽大众对2020年的不自信。
可以预见的是，今年上汽大众的销量和利润都将跌出记录。
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生产减产、员工降薪、产品降价，这就是上汽大众的求生之路。三招并施，似乎并不会有较大的效果可言。
丨自救良方一：提升品牌形象，拔高产品质量
在笔者看来，上汽大众销量持续下滑的根本原因还是因为产品质量受到广泛质疑。
中保研的一次试验，把上汽大众在中国35年来的所有傲气撞得"体无完肤"，帕萨特也由中资产的代名词变成了车圈的笑话和竞争对手的快乐源泉。
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此前，途观L在中保研的测试中表现也十分不佳，由此充分暴露出上汽大众在整车安全品质方面的标准仍停留在较低水平，还达不到消费者现在所需要的高水平。
对于上汽大众来说，此时此刻最重要的就是如何改善当前"减配"形象，显然仅靠帕萨特的五星安全是不可行的。
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丨自救良方二：品牌价值和产品价值要划等号
不可否认的是，买大众车实际上都是奔着大众品牌去的，甚至有人认为大众就是高级的象征，它是BBA以外的首选，这也说明大众的品牌价值。
实话实说，大众的产品价值与它的品牌价值其实并不相等，比如上文所提及的帕萨特，20几万的热门B级车安全水平甚至不如其它品牌10万级的家轿。
再比如说如今的家轿销量王朗逸，4月份销量为36522台，力压卡罗拉、轩逸等热门车型。从配置的角度来看，朗逸可以说是占不了任何优势。
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这还只是看得到配置，制造时有没有和帕萨特一样有"偷工减料"的操作并不得知。
"造好每一辆大众，为为每一位大众"，这是此前上汽大众的一句广告语，想要真正做到，上汽大众还需要努努力才行。
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丨自救良方三：打破固有思维，聆听消费者声音
回看整个上汽大众的历史，目前应该是它最尴尬的时刻，"最成功的合资品牌"也已经是上汽大众的前标签，如何打破固有思维重新获得消费者认可的"大众"形象显得非常重要。
比如其它品牌都在拼命的堆配置，即便是10万级中低端品牌配置相对以往车型都有很大的升级，上汽大众是不是也应该考虑将更多的科技配置下放到中低端车型当中呢？
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再比如，大众一直以来都是自吸配AT、涡轮配DSG，即便是DGS相对此前故障频发已经相对稳定，但消费者对双离合始终有抵触心理，在大众这里成了不得不选，如果上汽大众打破固有思维，现有的局面还是很容易改变的。
像一汽-大众的捷达，自动挡已经全部用上了AT变速箱，加之价格低廉，销量蹭蹭往上涨，甚至将斯柯达摁在地上摩擦。
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还比如纯电动方面，278km续航的朗逸纯电售价卖到了14.89万元，且不说售价偏贵，就这续航也是消费者所不能接受的，很明显上汽大众并没有充分了解消费者的需求，而是为了纯电而纯电。
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对于上汽大众来说，高傲的形象也是时候谦卑的听取消费者的真实声音。
小结： 对产品品质，德系品质、大众工艺，至暗时刻的上汽大众更应该重视并做强做大；对产品价值，做消费者需要、满意的车辆，是上汽大众最应该列为重点的改变。
这个冬天，上汽大众什么时候能过去？
这一切都得看它的改变了。
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