【复盘】从翡翠系到锦绣系，万科如何打造下一代豪宅标杆
房精语：从十七英里到锦绣系，从借产品IP到造产品IP，我想就算是在万科内部，重庆万科也属于不多见的依然在努力打造产品系的公司。
产品才是王道，正常市场下的常识，在当下的环境下更显得珍贵，坚持产品为王的长期主义，我想才是“活下去”的关键。
前言
“翡翠”产品系的打造，让万科站稳了高端住宅产品力的第一梯队。而关于下一代豪宅的思考，万科早已悄然布局。
2019年，万科全新产品系“锦绣”横空出世，【成都天府锦绣】首开便红动蓉城，以签约16.3亿打破成都单价3万以上豪宅套数、面积、金额三项记录；2020年，重庆【锦绣滨江】首开入市即打破重庆豪宅历史记录，2021年更劲销32亿；问题来了，诞生于西南区域的锦绣系，如何在市场上众多高端产品系中脱颖而出？
“锦绣系是中国文化自信与复兴的记录者，同时也是中国顶层生活空间和生活方式的倡导者。它是万科在新时代的思考，也是品牌在新时代中影响力的又一次构建。”
不同于万科第一代奢宅，以纯西式意境、产品为特征如兰乔圣菲，亦不同于第二代定位于世界大都会产品的翡翠系，如将城市天赋资源与世界级人居融合重庆翡翠都会，随着时代演进，中国在世界舞台地位愈加重要，第三代奢宅“锦绣系“营运而生：作为全新产品系，它进入了一个前人所难以企及涉及的高度：在中国文化语境越发强盛的当下，深究中国传统生活方式与细节，在现代建筑形态中，融入中式设计与功能模块，他们是为走过世界，而更有家国情怀和文化自信的人定制，通俗的说：更中国。
在此思路指引下，在重庆的母城渝中区，李玮珉、于昭、林瑞珍三位华人世界设计巨匠齐聚，从室内、堂会、景观三大空间入手，一副充满想象力的画卷徐徐打开：
● 李玮珉亲笔设计室内空间，传统仪式感、与锦绣色系被突出强调；
● 于昭将设计修为倾注于锦绣堂会，打造集功能性、思想性相于一体的业主专属生活空间；
● 林瑞珍则将嘉陵山水线条融入公共空间，打造江岸之上的奢逸园林：
除此之外，张艺谋御用书法家许静，花艺大师凌宗湧的共同加入，让这里成为一个浓缩且极致的中国文化生活博物馆。
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▲华人设计大师
于建筑本身，270度无立柱转角玻璃幕墙、近10米高入户大堂，大面积的雪浪石的应用，无不显示着高端住宅的极致舒适性与昭示性。
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▲项目图片
可以说：锦绣系的产品，既是世界级的顶尖存在，同时，承载着对中国豪宅精神世界重建与复兴，正如锦绣滨江的入市推广语一样：世界重逢，中国锦绣时。
连续8年，重庆400万以上高端住宅70%由渝北区占据，如何让富豪回归渝中，锦绣系是否能唤醒重庆人的母城情节，这是摆在团队前的第一个难题，也是抛给市场的疑问。
“我们所有的努力，不止是为了让高净值人群找到居所，更重要的是找到他们的心灵的栖居地，它是回归，也是重新出发。“
锦绣滨江赶上了一个好时候：它是整个重庆天地最好的一块土地，458米陆海国际中心旁，山川湖园城资源齐备，渝中核心超2公里一线江岸线，上海新天地孪生作品重庆天地商业，可以说，它是整个渝中母城版块珍藏17年的土地，也是整个城市的点睛之笔。
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▲天际线图
而更为默契的是：这块注定不凡的土地，赶上了城市中前所难见的变局：随着中心土地的越发紧张，城市自然资源越来越远，人不得不离开更为繁华的中心，而当这种矛盾变得越来越突出，重庆锦绣滨江带着时代与城市的使命，带着“重逢”的逻辑，应运而生。
锦绣滨江推广以豪宅三问为开端，面对重庆人居现状，针对地段、配套、产品提出问题，以“满足重庆豪宅的不满足”为主题，引发思考，传达渝中珍藏16年土地即将面世，为想要回归母城的富豪而来。
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▲豪宅三问系列
问题抛出之后，锦绣系故事线正式浮出水面，在“世界重逢，中国锦绣时”slogan指引下，以重逢为关键词，提取原点、未来、塔尖三大维度，带入渝中地段、陆海国际中心配套与千万级天幕大平层产品之中，建立项目核心价值体系与属性定位。
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▲产品定位
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▲主画面系列
▲示范区开发前宣视频
在故事线之外，在主线上始终坚持本体优势价值传输“渝中一线滨江，千万级大平层”，明确渝中土地、一线滨江景观、千万级圈层、大平层产品四大角度，同时类比全球超高塔旁豪宅，緢定更为精准的用户心智地标。
▲全球地标对标系列
在项目持销期间，通多对展示区等多个空间表达，彰显锦绣滨江不同于其他项目的生活格调。
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▲展示区系列
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▲产品系列
针对堂会功能性与客群活动的描摹，实现中式设计及项目文化底蕴的再一次落地。
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▲堂会系列
在整个重庆天地项目配套逐步兑现，且锦绣滨江项目已进入最后一栋销售期间，回应入市之初的问题，突出17年臻藏独到优势，建立更具说服力的引领气质。
▲豪门三答系列
一个杰出的城市地标，引领一座城市。锦绣滨江探讨地标在今天如何不断更新着城市的天际线、建造技术的极限及城市对于人们的意义，成为时代、城市与生活关系的新命题。
▲地产系列
作为入市即打破重庆豪宅历史记录的项目，锦绣滨江的热销稿更具亮点，在稳定客户信心之外，实现销售目的与项目高端气质的一致性。
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▲热销系列
作为城市核心稀缺藏品，锦绣滨江不止给与这个城市美好生活方式，更是在创造重庆天地乃至整个城市的未来。
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▲感谢时间系列
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好的产品和正确的推广只是实现知名度的基础，但是在锦绣滨江上，好的操盘手法更为重要，尤其是重庆市场的于千万级客户来说，在重庆历年千万级客户成交顶峰约130套，而锦绣滨江仅9个月卖了超260套，捅破了重庆豪宅市场的天花板，其难度可想而知，但是正因为锦绣滨江的操盘触及了这部分塔尖人群，也深知高净值客户的不易得，所以每一步，都需要的非常的准确。
豪宅的营销是从创造价值，到营造价值感的改变。那些原本抽象的定义在，在感官世界里逐渐变得鲜活和复杂。实体样板间，场景化示范区，当确定无疑的画面映入眼帘，恰恰是价值感树立的时刻。
实体展示区：实体展示区呈现前，花费巨资修建8个异地实验样板间，经反复选材与打磨后呈现，通过真材实料的材料组合搭配反复斟酌当代豪宅生活需求，不断优化图纸、施工、最终呈现以实体展示区打开客户的“第一眼惊艳”，重庆市场创举。
场景化示范区：将故事线、核心价值点、服务融入示范区完整动线中，真实提升客户价格预期。
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▲户型图+样板间实景图
豪宅的接待动线：接待、人员配置、定制客户服务
管家、置业顾问双线接待：管家沉浸式讲解堂会，与置业顾问一起陪同客户参观及讲解样板间置，置业顾问沉浸式沙盘区讲解项目价值讲解，归家真实体验样板间参观，共同提升客户参观体验感。
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▲营销动线规划
捅破市场天花板销售量的千万级客户有多难找，如何触及塔尖人群，这是锦绣滨江必须直面的难题。锦绣滨江在短短一年多时间内，获得600多组高净值客户的青睐，坚持圈层营销，坚持长期主义，一场千万客户的城市盛宴，就此拉开。
客户寻找：从某种意义上来说，锦绣滨江背靠重庆母城渝中区地处360万方国际住区触及千万级圈层具有独特优势，但是对于客户的寻找仍不会放过任何细节，最终通过客户划分三级模型从而获得核心客户占比63%，重要客户占比28%，机会客户占比9%。
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▲模型结果
客户深研：“如何沉淀对于千万级豪宅客户的深层需求挖掘？”锦绣滨江一直在思考，故在成交后对于前期成交超200组千万级客户进行了详细的客户调研级访谈，围绕生活观、家庭观、消费观等对客户有了更深的理解。
从客户结构上来看，客户主要来自于各行业“金字塔尖”智富人群来源，追求品质且自律的生活方式，爱好为旅游/健身/SPA/画展等，客户来源从地缘性客户（渝中区），逐步向外区域扩散。
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▲客研画像
客户维系：坚持长期主义，从社交属性、审美艺术、精神追求，满足尊重与自我实现出发，基于中国的传统文化和锦绣堂会物理功能，衍生出两类活动、六大主题IP运营（绘画、舞台剧、私宴、插花、健身、品茶），并以定制礼品等形式，维持客户高度粘性及满意度高分。
▲十面埋伏视频
锦绣滨江对于千万级圈层内口碑营销尤为关注，朋友推介，老带新及业主推荐率达到55%，在同类高端项目具有更明显的圈层效应和口碑效应，”口碑营销“比例高的背后的原因离不开锦绣滨江精细化的服务与管理。
1、客户尊享服务：精细化思维中并不刻意地要求大家去创新求变，而是要求任何细节都能做到极致化，锦绣滨江将针对客户制定“三维服务体系“回归到生活场景与人的需求属性来，去销售化、不浮夸、更追求服务内容的质量和过程的体验。
三维服务体系：
9V1全程零缝隙陪同接待物业服务：所到之处皆有安保/客服接待，给予客户尊享体验；
重服务、轻营销式管家服务：万科最优质的管家式接待体验，给予客户至尊归家感受；
不动产顾问式置业服务：全销冠配置，专业地产投资顾问团队服务；
2、同行参观服务：对待同行就像对待客户一样高规格接待每位参观者，专属同行接待日、管家+置业顾问双接待配置、参观时间流程及说辞完全同客户一致，线上设置预约系统便于外区域或外地同行提前预约，线下设置回访制度咨询体验及意见反馈。锦绣滨江以最高礼遇致敬每一位有识之士，锦绣滨江开放至今以接待700+组同行，覆盖20+个城市，参观好评达100%，同行推介约60%。
▲同行刷屏系列
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在成都，今年10月市场纷纷打起价格战，万科天府锦绣以单价3万+冲破区域天花板，以21亿成绩再次树立成都高端豪宅标杆。
在重庆，万科锦绣滨江21年成交32个亿，打破近十年重庆豪宅销售记录，成就重庆现象级豪宅。
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▲销售数据
正是因为万科对于市场需求的预判，有足够的实力的底气做高端，才会在这个时间两个城市相继推出总价千万级的高改、深改产品，并且坚守锦绣品质，而最终结果也完美诠释了万科高端“锦绣系“产品线的优越，获得了市场的认可。
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