千万粉博主、电商圈资深玩家组团入抖开播，抖音电商凭什么？

提到抖音的海外内容博主，就不得不提“毒角SHOW”。自2018年2月1日入驻抖音以来，通过分享海外生活，传播中国文化，“毒角SHOW”在抖音吸引了2736万粉丝关注。


但今年上半年开始，“毒角SHOW”把不少精力放到了直播带货上。


4月21日，“毒角SHOW”在抖音电商首次尝试直播带货。为了这次直播，他不仅提前10多天从美国回到国内，和团队一起磨合彩排，还邀请到不少知名品牌和潮流主理人，奉上了一场“角的朋友”主题式直播。







“毒角SHOW”说：“短视频拍多了也会腻歪，但从短视频到直播带货是在挑战一个自己不熟悉的领域，有一种攻占另一个山头的成就感。”


信奉早期红利的人可能觉得，现在抖音电商已经有了交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等先行者，竞争太激烈了。但也有人觉得，现在入局抖音电商正是时候。


不独“毒角SHOW”，今年上半年，直播电商行业深耕多年的“海豚惊喜社”，全网粉丝数近5000万的“萌叔”，以及“山城小栗旬的理发日记”“Purple阿紫”等博主都选择相继入抖开播。


几个月过后，这些抖音电商“新人”做得怎么样了？


近日，新榜编辑部和“毒角SHOW”“海豚惊喜社”“萌叔”及其幕后团队分别聊了聊，希望尝试回答3个问题：2023年抖音电商还值得入局吗？抖音电商的机会和难点分别是什么？如何理解抖音电商？

千万粉抖音博主电商首播，

IP就是最强武器



为什么要做直播带货？



通常情况下，靠接广告商单，“毒角SHOW”这类头部内容型博主就可以活得很滋润，但“毒角SHOW”所属机构二咖传媒合伙人李然认为，“毒角SHOW”已经成长为一个很有价值的IP，现在更希望能在直播场域内做一些结合，让账号IP价值更加多元。


“毒角SHOW”也认为，“在篮球领域，个子高是姚明的天赋；但在直播电商领域，短视频拍摄是我的天赋”，哪怕只是把直播带货做到及格，靠专业团队和短视频内容的赋能，最后效果也不仅仅是60分。“未来我们也希望能发挥‘毒角SHOW’的优势，把一些好的国货品牌、海外品牌推广出去”，李然补充。







今年3月，“毒角SHOW”正式决定入局抖音电商，一开始的定位就不是传统叫卖式直播，而是希望做成一个内容与电商相结合的直播场域。


因此，“毒角SHOW”的直播间选择了不少潮鞋和联名款服饰，以契合“毒角SHOW”的潮流人设。在介绍一款篮球鞋时，“毒角SHOW”还专门邀请到一位篮球运动员朋友，让他亲自上脚，测试鞋子的弹力和性能。


直播开始前，“毒角SHOW”结合个人特色和品牌故事，发布了“了不起的中国品牌”系列短视频，最终累计播放量超5000万。李然表示，“毒角SHOW”不仅想卖货，还希望将他的内容特色和产品卖点结合，和品牌一起进行更高价值增量的多元尝试。


最终，“毒角SHOW”的直播带货首秀GMV近千万，其中SMILERPUBLIC开口笑厚底鞋单场GMV超170万元。

“毒角SHOW”的官方战报

当然，毕竟是直播萌新，虽然直播首秀得到了不少粉丝支持，但在后续复盘中，“毒角SHOW”和团队也发现不少可以优化的地方。


首先是头套问题。独角兽头套是“毒角SHOW”的重要视觉符号，但带着直播却对身体和心理造成很大负担。“毒角SHOW”觉得，直播非常考验现场反应，但因为头套导致视线受限，很难顺畅地和现场团队和直播间观众互动。


为此，李然正考虑让“毒角SHOW”带着小头套直播，同时加强团队配合，以消减这个问题的影响。


然后是执行问题。李然介绍，“毒角SHOW”的直播首秀因为筹备时间过短，缺少磨合，仍然有不小进步空间。


“毒角SHOW”举例，他首先要优化的就是直播话术，需要尽快对平台规则熟悉起来。“这就像打篮球的基本功是先学会运球、不能走步一样，我唯一能做的就是不断练习。”


值得注意的是，为了帮助“毒角SHOW”尽快转型，抖音电商不仅为其制定了较为精细和定制化的服务和成长培训，为内容、电商的结合提供了不少建议，在货盘、流量、数据工具方面，也提供了有力支撑。


李然透露，今年下半年的主要工作就是不断摸索能体现“毒角SHOW”个人特色的直播玩法。“很快我们就会进行下一次大场直播，海外直播的形式也在考虑中。”


“毒角SHOW”表示，现在自己核心要做的就两件事：第一，练好基本功；第二，充分发挥自己的内容优势。“我现在天天在合计怎么做直播，已经想了好几种形式，正准备开整呢。”







电商老玩家成抖音电商萌新，

靠货突围，凭内容增长



不同于“毒角SHOW”的优势在内容、IP和粉丝，“海豚惊喜社”已经是直播电商行业的资深玩家了。



“海豚惊喜社”项目负责人煜彤表示，“海豚惊喜社”不仅有专业的直播团队和严格的选品标准，还有着非常深厚的电商积累。“以服饰类目为例，‘海豚惊喜社’的货盘一半是自有供应链，一半来自多年合作的外部合作品牌，能第一时间拿到更好的款式、机制和售后保障。”


入驻抖音电商，“海豚惊喜社”看重的是抖音的超6亿日活用户。


“海豚惊喜社”主播昊昊表示，抖音电商最大的特点就是人多，能让自己的直播被更多人看到。煜彤也表示，希望“海豚惊喜社”能在抖音电商打开更大的流量池，实现公司的多平台布局战略。


今年2月，“海豚惊喜社”项目组正式成立，选定昊昊、平平、万万、天天4位主播，以“主播天团”的形式开启日播模式。


“海豚惊喜社”也充分发挥了自己在货上面的优势。账号起步阶段，靠着极具竞争力的选品和大量福利品，“海豚惊喜社”很快吸引到了大量粉丝关注和信任。煜彤举例说：“很少有人第一次直播就能拿到雅诗兰黛等大牌的优惠机制。”

截至发稿前，“海豚惊喜社”抖音粉丝数132万

为了匹配抖音电商用户的需求，“海豚惊喜社”还调整了直播间货盘。昊昊分析，抖音电商用户更喜欢能解决生活痛点的、性价比高的、新奇特的产品。“我们曾上架过一款小凳子，3000单，1秒售罄。之前我们也没想到这会是一个大爆款。”


此外，为了加速适应平台规则，“海豚惊喜社”还在平台帮助下进行了相关培训。据了解，抖音电商不仅提供了专项服务，还定点帮助“海豚惊喜社”解决了一些直播过程中遇到的问题。


最终，“海豚惊喜社”不仅首播带货近800万元，开播3个月后，全品类销售额突破1.7亿元，单坑最高破百万元。


值得注意的是，在煜彤看来，做直播电商，要么货品供应链厉害，要么内容做得非常好。“海豚惊喜社”的增长点在于做好内容。


为此，“海豚惊喜社”不仅为每位主播拍摄了个人小短片，强化各自人设，还策划了夜话闲聊专场直播、户外直播等内容形式。瀑布打卡火爆全网时，“海豚惊喜社”还专门出外景拍摄了几组视频大片。







昊昊分析，在抖音电商做直播，很重要的一点就是不能像播新闻，要搞怪一点，这样才能吸引人。“比如和传统电商平台不同，在抖音电商介绍产品时，要多讲场景，方便用户代入，要多做有冲击力的展示。直播不仅仅是卖货，还要额外给用户一个消遣娱乐的空间，这才是兴趣电商。”


煜彤透露，最近“海豚惊喜社”计划调整内容方向，尝试综艺直播的新形式，同时增加营销投入，让更多人知道“海豚惊喜社”。在她看来，“海豚惊喜社”的增长速度还可以更快。把内容做得更好，让直播间流量变得更加精准稳定，这些都是可以提升的地方。


“希望能在平台的帮助下，学习更多优秀的直播案例和运营经验，探索更能发挥我们电商实力的方式方法”，煜彤说。







全网种草博主迭代式开播，

靠直播打造第二曲线



与“毒角SHOW”希望挑战自己一样，“萌叔”希望补上自己在直播电商方面的短板。


早在2019年，“萌叔”就尝试过直播带货，但因为当时各方面条件还不成熟，“萌叔”选择将更多精力放在增长速度更快的短视频上。到了现在，随着客户越来越多的转化要求，直播带货成为“萌叔”增强市场竞争力的重要方式。


“萌叔”所属机构papitube CEO霍泥芳认为，作为种草博主，“萌叔”不仅在全网拥有近5000万粉丝，在粉丝中有极强的种草心智，还积累了丰富的货品库。对“萌叔”来说，短视频测品种草、直播间销售转化是一条比较顺畅的路径。


2022年2月12日，“萌叔”先在美妆号“萌叔的美妆号”进行小范围内测；2023年4月14日，“萌叔”正式在种草号“种草大户萌叔Jory”转型电商。







内容型博主转型电商，虽然有各自优势，但也必然会遇到难点。如何解决这些问题往往决定了这些萌新能否走得长远。


在“萌叔”看来，相比短视频，直播带货是一个更加高阶、复杂的工作，对主播的瞬间输出能力要求很高，所以他对自己的定位一直是“养成式主播”。5月30日直播结束后，“萌叔”还专门拍摄了“直播复盘”视频，与粉丝交流直播不足，不少粉丝也给到了非常详细的建议。







主播要成长，团队也要进步。霍泥芳介绍，“萌叔”最开始做直播时只能靠短视频团队兼职，但现在公司已经配备了五六十人的专业团队。有了这些专业团队，才能利用好平台的学习资源进行方法论学习，处理好平台数据，帮助“萌叔”进行直播复盘和账号定位。


据了解，抖音电商不仅给到了直播操盘指导、品牌资源对接等帮助，在看到“萌叔”的潜力后，还帮他争取到不少资源扶持。这些都在一定程度上加快了“萌叔”的成长。


也正是凭着自身努力以及团队、平台的帮助，“萌叔”完成了电商转型。现在，“萌叔”已经成长为平台Lv6级主播。


谈及未来，“萌叔”说，抖音电商的进步速度非常快，与前几年相比已经有了很大提升，希望直播带货能成为自己的第二曲线，在未来拉齐甚至远超短视频业务。


“我对直播还是很有信心的”，“萌叔”强调。







结语



回顾抖音电商的发展，会发现不同时期有不同机会。


几年前，因为是行业早期，任何一个人都有可能抓住创新玩法带来的机会。比如在疯狂小杨哥之前，搞笑博主一直被认为不适合带货，但疯狂小杨哥却靠着“反向带货”一跃成为抖音电商的TOP级主播。


到了现在，愈发完善的平台基建、更加明确的平台规则、更为成熟的市场环境也为电商作者提供了更为稳定的舞台。尤其是对自带内容、货品等优势的电商作者来说，大大减少了踩坑可能。


李然举例说，抖音电商铁粉标志、粉丝团机制等的调整，让内容场和电商场的联动更加顺畅，也更能够发挥内容型博主的优势。萌叔也认为，平台更加成熟稳定，电商作者才更有机会去发展。“只要找到自己擅长什么，适合什么，抖音电商的机会非常多。”


事实上，除了“毒角SHOW”“海豚惊喜社”“萌叔”外，今年上半年开播的理发博主“山城小栗旬的理发日记”、美妆博主“Purple阿紫”、生活博主“桉氏夫妇”等均取得了首播GMV破百万的成绩。


不久前，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，有770万电商作者在平台获得新收入，其中年GMV破千万的电商作者超2.3万。随着抖音电商愈发成熟，不论是更擅长内容还是更擅长货品，只要能结合自身优势探索适合平台的玩法，势必能在抖音电商这个大舞台上做出新成绩，最终组成一个多姿多彩的电商生态。


2023抖音电商还值得入局吗？还有机会做出成绩吗？煜彤回答：“做一件事最好的时间就是现在。”