做品牌，要不要花很多钱？

编辑导读：如果你在小红书、B站、快手抖音，都看见一个新品牌的大量宣传，说明它要火了。也因此，很多人认为想要做品牌，首先就要花钱。本文作者对此发表了自己的看法，一起来看看吧。

最近看了几个博主，投资人的文章，挂在嘴边的一句话就是：“做品牌要花很多钱”。

分享下自己相反的观点。

从阿里到目前自己创业，我一直深耕电商，服务电商品牌咨询+增长，有的拿到千万融资，有的跻身天猫TOP1。浓缩成今天文章5个点，包括消费者行为，分享给大家，看完一定有收获。

不管你是传统的淘宝卖家，还是新锐品牌，都好奇：做品牌要花多少钱？把传统行业品牌的经验，套在电商品牌上，行不通的。行业不同，阶段不同，品牌之路不尽相同。

一、误区

首先说下，为什么很多人会有个误区“做品牌要花很多钱”？

因为传统的品牌起盘，靠的都是高举高打。品牌通过媒体（电视、广播、户外、报纸等）触达消费者，然后通过线下渠道销售。用户因为广告产生记忆，线下购买东西指向性很强，容易产生转化，不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以，有钱的品牌才更容易脱颖而出，曾经谁要是获得央视标王，就意味着腾飞。

现在的分众电梯广告，一样的道理。

举例：妙可蓝多能够崛起，确实有定位的功劳“奶酪就选妙可蓝多”，但是，更离不开洗脑式广告轰炸的效果。



2020年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，研发费用仅3886万。

这几年的新锐品牌迅速崛起，也离不开大量的投放，最出名是完美日记，还有那些投放太多，被小红书官方封禁的品牌们。

种种例子，让品牌方觉得“做品牌太费钱”。自己没这么多钱，一不做二不休，安心卖货，渠道，主播怼起来。卖不出去，降价搞起来。

二、什么是品牌

品牌到底是什么？

高曝光度的就是品牌吗？同品类里卖的贵的就是品牌吗？

消费者为什么愿意从一堆产品中选择你？为什么愿意支付更高的价格？

商业本质是一场置换，消费者用金钱置换商家的产品。99%的消费者是不懂产品的，所谓的品牌可以降低他们购买失误造成的损失。

所以，品牌本质是信任，不是曝光度。



信任你的产品，信任你的服务。

很多老板心里有个品牌梦，能把产品卖的更贵，自带流量。其实根本没想到，卖的更贵，自带流量的基础是：



不是靠营销，就能实现的。

所以，基于信任，很多人会购买一个品类里的品牌货，也会购买淘宝店铺里自己信任的店主的产品。

我有个老同事喜欢喝茶，去西双版纳生活，拜访茶农，寻找茶厂，不是什么大品牌，但是高价茶照样有人买，这就是信任。他的产品在信任他的消费者心里，就是品牌。

所以，不要觉得有曝光，很多人知道就是品牌。不信你问下亲戚朋友，可能很多人都没听过花西子，完美日记。

不要觉得产品不给力，靠营销大曝光就是品牌。没复购产品，最后都是亏的。

三、建立信任

那问题就来了，如何建立信任？

不管是“硬广”还是“种草”，核心是通过内容，沟通产品和消费者，产生记忆，建立品牌心智。

上火想到王老吉、国潮想到李宁、国货美妆想到花西子，你肯定很久没看到它们广告，但是很容易做出消费者决策。

记忆才是大脑潜移默化的思维，在需要的时候随时被唤起。

所以，不管硬广，还是种草，本质都是通过内容产生兴趣，建立记忆，从陌生-看见-熟悉，熟悉带来“品牌再认”，产生信任和成交，在心理学上已经解释了这种现象。



大曝光让消费者产生记忆，简单粗暴，有钱品牌很喜欢用。

那没有钱大曝光怎么办？

1、内容种草

对于电商品牌来说，“种草”是产品和消费者之间桥梁。



“种草”其实就是口碑的线上化，把原来口述的口碑，变成内容平台的文字。发起人从朋友，同事，亲戚变成了自己喜欢的艺人，博主，购买过的消费者等等。

内容平台的崛起，让商家都可以参与到营销里。大规模投放重要，但不是决定因素了。

为什么这几年新锐品牌涌现这么多，有大赛道的，有细分赛道的。是因为他们完全区别于传统的营销方式。如果品牌能懂内容，甚至可以四两拨千斤。

而内容，是非标准化的，如果没钱，那就多花时间研究，可以弥补穷的劣势。

2、复购

那会种草，做好内容就是品牌吗？肯定不是，东西不好，消费者没有复购。最后决定真正信任的，还是产品力。

好的产品，定价体系，让产品有复购同样重要。

好的复购，会让种草的单次拉新成本不断降低。

3、定位

还有什么方式可建立信任呢？

那就继续沿着消费者行为路径研究。

如何从茫茫货品中被看到，被记住？

视觉很重要，人靠衣装，马靠靓装，产品也是，好看的人大家都想多看2眼，产品也是。

被记住，这就离不开定位理论。定位理论是什么？就是告诉消费者“你是谁”？

现代人要记的东西太多，除了快很准抓住用户的心，还要让用户能记住，产生认知。所以容易记得住的是：

赛道+产品名+视觉符号+定位+slogan。

传统的咨询公司的看家本领：取名字，语言钉，视觉锤，其实就是为了取悦人类的“记忆”。

很多电商品牌老板被误导，产品烂的不行，花几百万找咨询公司，最后打水漂。电商品牌很多都是白手起家，和大品牌PK咨询费用，都白白花钱。

但是定位有个天然的缺陷是它基于产品本身，没有消费行为的感性部分。



4、品牌好感

品牌好感包括了品牌（品牌人）的服务、理念、价值观给消费者制造的好感度。

海底捞的服务，无关乎产品本身，大家对他定位也就是个火锅店。但是大家喜欢去海底捞是因为它的服务让消费者产生好感。

为什么大家会通过品牌故事认可品牌。因为故事是以小见大，调动消费者感情，对品牌（品牌人）的情感认可，进而爱屋及乌，产生对产品的认可。

所以，人性都是亘古不变的，老祖宗的“爱屋及乌”就已经洞察到。

故事，最重要的是把内容故事化，而不仅仅是品牌故事。



那制造情感除了品牌故事还有什么呢？

公关PR，用户运营的活动，事件营销都是。

lululemon如何做粘性和破圈？线下热汗派对。

老乡鸡的破圈，被大家喜欢靠的是什么？

因为产品力吗？当然不是，很多新客因为它的老板和事件营销产生好感，秒变迷弟，变成顾客。

所以，牛逼的品牌，不只是产品力牛，更是在情感输出，价值观，品牌理念上打动消费者，“攻心”才是品牌最高级的玩法。



四、门槛

很多人想做品牌，哪怕是小众品牌，但为什么很多人做不好呢？

很多人打着品牌的名义，干着卖货的事情，想走捷径。

因为做品牌，没有标准化的流程，没有标准的打法。定位要想，slogan要想，用户要洞察，策略要思考，内容要打磨，甚至好的产品，也要花时间。

懒是人的天性。干脆，搞流量得了。

比如：好的产品，绝对不是找个工厂，换个包装就开卖，要花时间打磨，研发。短的几个月，长的数年。

但是现在确实很多商家，拿着都是同一个工厂产品，换个包装。

这样可以吗？

也可以，但是产品力一般，就要营销来凑。如果你手握重金，或者又是个营销高手，而是有机会杀出来的。毕竟大量的人都存在着“信息差”。

但是现在很多新锐品牌崛起，产品力越来越强，信息越来越公开透明，只是靠营销不持续，且容易亏钱。

五、总结

所以，品牌是一整个体系，包括但不局限于产品力，营销，服务，产品名，slogan视觉等等。

品牌是结果，不要为了做而做，当你体系化做好了，品牌自然而然就形成了。



其实不管是不是要做一个长期的品牌，哪怕你想赚快钱，都要从这几方面好好着手。因为大部分人，都不具备赚快钱的能力，都不是流量高手，敬畏消费者，好好做产品，做复购，赚钱，哪怕只是一部分心中的品牌，也足矣了。

#专栏作家#


营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

容易记得住的是：
赛道+产品名+视觉符号+定位+slogan。
传统的咨询公司的看家本领：取名字，语言钉，视觉锤，其实就是为了取悦人类的“记忆”。

品牌本质是信任

赛道+产品名+视觉符号+定位+slogan。

自主品牌更有话语权

认同，这才是正确的品牌理念

营销界有句话叫:营销没有真相，认知大于事实

写得好！品牌是结果不应该是目标！

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