小店高坪效，泽田本家这么卖铜锣烧然后成了｜新消费方法论

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

中式烘焙以淀粉为主，不仅能当零食，还有一部分代餐作用，而西式甜点纯零食态，但从口感上来说，奶油芝士比淀粉更加愉快，容易吸引消费者购买。在石泽政看来，相比于其他传统的西式甜点，铜锣烧的好处在于能用两张饼皮把这些醇厚口感的这些内容物包裹在里面，具有更多的使用场景。

“它是一个西点的载体，我们最终输出的是西点的理念，可以在场景中无限的被打开。我们认为这是一个可以长期持续的单品，所以我选择它为做作为接入口。”

除了红豆和抹茶的传统口味之外，泽田本家铜锣烧的夹心还有过奥利奥芝士、黑摩卡、柚柚麻薯等，开发出乌龙桃桃，黑糖波波，咸蛋黄南瓜等口味。一家普通大小的泽田本家门店，目前也有10-11个SKU。



泽田本家的研发团队均有法式甜点背景。石泽政认为，无论在口感还是形态上，法式甜点的变化都比中式烘焙丰富。例如市场上流行的新中式点心，各家的招牌产品甚至产品线都几乎大同小异，如果去掉logo看堆头，消费者很难辨别出哪个是墨茉点心局、虎头局还是泸溪河。

据石泽政透露，泽田本家目前复购率达到30%，客单价在35元以上。每月上至少2款新品，产品开发周期15-20天。垂直于铜锣烧大单品打出一片天后，泽田本家开始尝试渗透零食和日常场景，最终实现甜品零食的主打品类设定。
零食化和日常化的场景渗透，需要渠道帮忙


“零食化”趋势已经成为是如今新消费烘焙食品的主流策略。诸如墨茉点心局代表的新中式烘焙，产品包装分量更小，每盒4个的麻薯和蛋挞，每盒2个的脆脆小方，大多是“一口一个”的小尺寸和半透明的包装设计。

这种风潮与年轻人对点心的需求改变有关。点心的作用不是代餐，而是当作休闲零食，匹配逛街、聚会和追剧这样的消费场景。而轻量化的贩售方式，也能降低消费者初次尝试的门槛，让他们顺手买一个尝尝，甚至多买几个试试。

石泽政也正在进行这种打法。

泽田本家的铜锣烧单品本身就具有零食化的优势，它的个头不大，单价在15-20元之间。但是泽田本家的挑战在于，如何丰富自己的购买场景与渠道，才能够真正渗透到消费者日常生活场景中，实现零食化的设想。



首先开始扩张。泽田本家今年计划今年的线下门店数量达到30-40家。“大门店不是未来的主力，前滩店只是一个试点，主力还是小门店。”石泽政说，小门店+高坪效的模型是泽田本家的优势。

这不免让人想起咖啡领域的Manner Coffee，也是以小店高坪效的模式快速扩张。但石泽政则看到了两者的本质区别，咖啡本身是高频消费品，解决的是不同场景下的产品，而甜品没有那么高频，消费需求就有限。

所以渠道的丰富性就决定了它的发展。

泽田本家目前已经计划把重点发力方向放在登陆各大电商平台和零售产品打样上。石泽政向界面新闻透露，预计今年9-10月开始尝试电商，如果顺利还会将进入各大KA渠道。泽田本家的研发团队有4个人，背后承接着的是将近19个紧密合作的供应商。

不过，在中保、长保质期零食市场，泽田本家面临的是数量众多的烘焙巨头们。仅在铜锣烧单品里，就有盼盼食品、回头客、桃李面包等强势对手。其中，回头客同样依靠铜锣烧这一垂类起家，2013年其销售额曾一度升至2亿元，成为全国铜锣烧市场第一名。此外，奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌们依靠“茶饮+软欧包”的方式逐渐扩大到了烘焙食品全品类。

对此，泽田本家的选择是跨界合作，来保持品牌的新鲜感和影响力。泽田本家曾与niko and…、喜小茶完成了不同性质的跨界合作。其中，泽田与喜小茶合作开发出了以后者招牌产品“奶绿”为口味的特质铜锣烧，这次跨界合作，也成功帮助泽田本家赢得了更多市场认知。


保持品牌的先发优势，要快也要稳


泽田本家目前的门店几乎全部集中在一线城市。石泽政认为，做品牌溢价就一定要在一线城市开店，且是Top级商场。他向界面新闻透露，“这次拿下前滩大店首先是基于品牌力的影响，其次对方想要引入而给予了比较便宜的租金。”

“甜品是一个非常有鄙视链的行业。如果今天在上海国际金融中心开了，再往下沉是顺水推舟的事，如果从下沉开始要回国金就不可能。”他说。不过在疫情面前，石泽政对拓店的态度表现得非常慎重。“我们也看到去年很多开店非常猛的线下品牌，今年需要关店收缩来维持可持续的发展。”

对比其他国家和地区，中国的人均烘焙食品消耗量不算高，这也给中国烘焙市场持续扩容带来更大的可能。

艾媒餐饮研究院发布的《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》显示，烘焙食品的主要消费群体是中青年，顾客已经形成每周购买烘焙食品的习惯。超八成消费者每周消费烘焙食品，其中每周消费3次以上的用户占比达43.3%，而每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%。

品牌敏感度方面，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。这也意味着，多数消费者更倾向购买品牌类的产品，连锁品牌有机会加强消费者对品牌的认知度。

泽田本家主要客群在18-35岁，多数是学生党，75%以上是女性。在石泽政看来，这些18岁的人正是中国未来市场的增量。“随着一年两年后他们步入到了职场，有了客观的可支配收入，品牌的市场增量就来源于当时吸引的这波年轻人长大之后带来的收益。

这些年，年轻人回流现象在部分“新一线”城市和省会城市表现明显，这使得一些在高线城市起家的新消费品牌开始向“回流型”城市寻找市场增量。



前不久，Manner Coffee在中国十座城市进行扩张，其中成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州均被视为具有“年轻人回流特性”的地方。泽田在官网中也提到，把杭州、南京等地区作为考虑拓店的范围。

2022年开始，整个消费品赛道逐渐进入“冷静期”，疫情加上资本市场缩水导致现在品牌拿钱变得并不容易。但是石泽政表示，泽田本家今年新的融资计划已经在进行当中。

品类丰富和渠道的扩张，能够帮助这个品牌在“小店高坪”模式之后进入游戏的下一轮，但在这一轮的打怪升级中，它玩得如何则需要考验更多的经验与功力。

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