全球新能源汽车消费市场“升温”自主品牌需直面六大行业难题

摘要：市场开放下，外资品牌在国内的新能源产品布局开始显现，市场“争夺战”悄然打响，但自主品牌在发展中，面临着诸多难题：工业设计困顿、品牌力不强、消费痛点凸显、充电困局难解、性价比不高、维保及回收乱象……



蔚来纯电动汽车 电池网资料图片

2019年受政策利空影响，新能源汽车销量出现近10年首次同比下滑。今年年初，一些证券机构基于2019年的低基数，给予2020年新能源汽车产销乐观预测。但是近期因新冠肺炎疫情影响，零部件供应体系被打乱，制约了整车的生产节奏，汽车的产销市场受到巨大冲击。

疫情引发“蝴蝶效应”，正逐渐影响未来全球汽车产业格局，近日自主新能源车企集中公布的2月新能源车销量多出现同比大幅下滑，而市场开放下，外资品牌在国内的新能源车产品布局开始显现，市场“争夺战”悄然打响，但自主品牌在发展中，面临着诸多难题：工业设计困顿、品牌力不强、消费痛点凸显、充电困局难解、产品性价比不高、维保及回收乱象……

国产品牌正向工业设计才被市场叫醒，特斯拉功不可没

在国家政策坚定扶持下，新能源汽车爆发已是大势所趋。工业和信息化部部长苗圩表示，当前，中国拥有最大的新能源汽车市场、最完整的产业配套体系、最完善的政策支持体系，成长出一批具有国际竞争力的优秀企业。而如何在众多产品中脱颖而出考验着每个汽车从业者，工业设计成为其重要的考核指标。

一辆新车开发能集中体现一国工业设计综合水平，改革开放40多年来，我国的汽车工业设计经历了拿来主义、消化吸收，如今走向了全面创新。

汽车工业设计不仅是看“脸蛋”，而是系统的内外设计兼修。当下汽车市场竞争正日臻完善，很难让消费者单纯为“外表设计”埋单，从细节处出发“由内而外”吸引购买欲望提升、正向开发符合用户需求的产品，才是未来车企差异化竞争的关键所在。相信，随着新能源汽车正向设计的觉醒及创新，中国自主汽车品牌将迎来高光时刻。“特斯拉能持续迭代创新，除了系统的工业设计，更多还有品牌、营销等诸多因素。但在唤醒和倒逼国产品牌加强以动力电池、动力系统为出发点的新能源汽车工业设计方面，特斯拉也刺激和教育了国产品牌，功不可没。”电池百人会理事长于清教一针见血地指出。

电动汽车的工业设计精髓集中在动力电池上。浙江长兴中俄新能源材料技术研究院院长王庆生称，以锂电池包工业设计为例，自主车企或电池厂或pack集成企业开发锂离子电池包都面临一样的问题，就是要了解电池应用、制造、集成各环节点的关键技术与关联技术的掌握与沟通：1、电池包的设计需要全面了解对应车型的使用工况和使用路况环境；2、针对路况工况作车辆的应用拓扑，根据拓扑要求设计电池模组的开发与结构设计（热管理设计）；3、按照使用要求和模组的设计要求来选择电池，包括电池配组分选指标优化，电池组装配规范，电池组的布局设计（包括模组材料及轻量化设计）；4、反馈电池使用要求给电池生产制造商，针对具体要求设计电池结构和选择电池材料制备针对性的功能电池（安全、低温、高温、倍率等）。“这样才能贯通制造、集成与应用技术，当然，电池管理系统技术、充电系统技术，一样要匹配电池和车辆使用拓扑要求，所以无论是开发何种产品都要深耕原理技术和边界条件，精工细作方能做出选出集成出合格的电池包。”王庆生说。

另外，针对电池组如何满足各类型车辆使用需求，王庆生指出，就产品设计和制造没有哪样产品能包打天下，每款产品在不同地区、不同路况使用时都会产生不同的具体要求，需要了解不同车型的使用条件和应用拓扑要求，从应用角度提出电池组匹配设计要求，从电池组的设计和使用要求来设计电池单体的结构和材料的选择与制造要求，针对电池组和整车使用特性匹配电池管理与充电系统，方能制造出符合各类车型的合适产品。

纵览世界汽车工业设计，很长一段时间，国外设计极尽盛赞，而自主品牌设计充满争议。在王庆生看来，并不是国外新能源汽车品牌设计就是标准，只不过是产品使用商在产品应用设计段与配套产品开发商的提前量沟通，在设计与应用性能匹配优化上作了大量的基础工作。从材料选择-电池制造-模组设计-整车结构匹配-配套管理应用，需经过一系列的应用验证与技术优化，科学的设计最终被广泛批量使用，推广形成标准，这样与应用产品配套就有了对标产品。在国内无论是整车厂还是电池组集成商、电芯制造商都缺乏系统的体系化技术沟通与设计，没有针对性的匹配技术和产品，各做各的，这样在后期集成产品系统时无匹配而言，就是几个简单指标硬凑，各家集成参数与标准也参差不一（当然这里也有产品价位因素影响），所以也就形成了今天市场上我们见到的五花八门的质量高低不一的产品，所以我们的产品和国际对标存在一定差距。王庆生建议，要想快速达到国际对标产品要求，必须打破行业发展壁垒、技术沟通壁垒、产业制造壁垒，形成上下游产业技术，沟通、协作、设计与制造一体化。

现如今，中国作为全球最大新能源汽车消费市场，消费者对产品要求不断提高，简单粗暴的仿制已无法满足消费者的“胃口”，在倒逼汽车行业加强自主研发的投入上，长城、吉利、长安、比亚迪等优秀的自主设计例子让世界听到了中国设计的声音。

品牌价值让消费者有持续获得感

经过市场发展洗礼，让我们更清醒的认识到，汽车附加值不仅仅在于产品设计能力的提高，还离不开品牌价值的提升。

塑造品牌价值对于企业长期发展是相当重要的，品牌诉求必须能满足消费者的需求。很多情况下，消费者消费时并不在意你是什么产品、什么牌子，重要的是能解决消费诉求。品牌具备盈利能力，人才愿意为能解决问题的品牌诉求、品牌溢价而多花钱，这就体现了品牌的附加价值。

对于新能源汽车自主品牌而言，品牌力的提升来源于每一款车型不断成功，无论技术升级、外观创新都不断回馈消费者，通过持续的技术创新，产品的迭代升级，让消费者对产品更加满意，夯实在消费者心目中的地位，一次次成功积累让品牌价值持续增值，才能让消费者有持续获得感。

英国广告巨头WPP旗下公司凯度发布的“2019年全球最具价值品牌百强榜”中，特斯拉在排行榜位居第七位，也成为上榜的唯一一个新能源汽车品牌，特斯拉虽然是成立不足20年的车企，但却实现了品牌力成功最好的诠释，这也告诉我们，在产品直面竞争之际，商家只有以用户、市场化思维，不断提升用户产品体验，从产品品质、核心技术、研发方向、制造工艺、服务水准等方面不断提升，才能创造消费者中最深入人心的品牌，实现产品结构向高技术、高品质、高价值方向跃进。

另外，提升品牌价值，还要向国际化迈进，实现国际化的品牌才是具备价值的品牌。长城汽车董事长魏建军曾说过，“作为长城汽车的创始人，等我退休的时候，人家问长城汽车的产品卖到哪里了，如果没有走出去，对我将会是一大遗憾。”中国汽车品牌若不成长为全球化的公司，企业文化价值、商业价值、品牌价值都会打折扣。

只有解决市场消费痛点，才能赢得市场

为抓住汽车“新四化”变革，目前诸多传统车企逐渐转型，但新能源汽车消费痛点仍难解。纯电动车电池安全隐患、电池衰减严重、续航虚标跑不了长途或高速、充能不及燃油车快速便利等成为消费者吐槽的重点。

虽然新能源车销量逐年提升，但也有很多新能源车主在吐槽，“尝鲜”买新能源车后悔了。既然饱受争议，不如直面痛点。



长城欧拉R1纯电动车 电池网资料图片

动力电池安全一直是消费者最为关注的问题，根据不完全统计，2019年与动力电池相关的电动汽车安全事故超过50多起。

此外，国家市场监督管理总局质量发展局副局长王赟松曾表示，因电池衰减问题和充电故障而进行投诉的比例分别占到55%和15%，成为新能源汽车投诉最主要的因素。电池成本占车辆价格比例过高，电池衰减严重导致新能源二手车保值率比燃油车明显偏低。

同时，电池续航里程直接关系到出行结果，也是消费者考验产品好不好的一个重要标准。国内新能源汽车历经近十几年的发展，虽然技术进步带动续航里程方面取得较大突破，但随着补贴门槛与续航里程挂钩以及合资品牌加入带动新能源汽车发展加快，续航里程不断攀升，主流产品已经由300公里开始向700公里逼近。相信700公里续航里程可以满足大量消费者要求，但续航里程往往都虚标严重，冬季续航能力更是受限，“续航忧虑症”直接影响消费者购买欲望。

即使续航里程真的达到700公里，消费者也心存疑虑，纯电动车充电效率比较低，充能不及燃油车快速便利也影响消费者认可度。比如一辆续航仅为300公里但充电只需10分钟的电动车，也要比一辆续航700公里充电8小时的电动车，更加容易让消费者接受。

破解充电难题亟需转换思维

新能源汽车不仅充能效率影响消费者认可度，充电基础设施的建设更是直接影响新能源车推广。受市场需求及产业链逐步成熟影响，新能源汽车行业爆发以来，充电基础设施结构性供给不足、整体规模滞后等因素依旧成为制约新能源车发展的核心要素。

于清教指出，目前充电桩标准不统一、在线结算模块不统一；坏桩率过高，重数量不重质量，利用率不高，布局不合理，电价高，服务费高等严重影响充电基础设施的利用效率。

2019年以来，国家政策层对充电桩的重视也愈发明显，“补购置”转向“补运营”过渡，充电基础设施建设和运营引起市场关注。

今年3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，会议提出要发力于科技端的基础设施建设，包括5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大“新基建”板块，“充电桩”再次成为关注焦点。而如何面向市场实现产品最优化，打造更优惠、更便捷的充电服务，保障新能源汽车用户出行，实现由量到质的冲刺，成为考验充电桩行业的现实问题。

青岛特锐德电气股份有限公司品牌总经理赵健对未来几年充电基础设施的布局是乐观的，他认为，充电桩纳入新基建重要领域应该是个必然，也一定会集合行政、社会、企业、市场等资源加快产业的优化布局。

赵健指出，目前充电桩行业亟待解决的问题主要有：1、政府和行业要支持有安全防护、质量保障的技术和产品成为行业标准，提高充电桩的技术门槛；2、市场上更不应该以价格选择充电桩，选择了低价很多时候，安全隐患、质量问题就相伴而来；3、充电补贴更多要向充电运营企业和用户倾斜，比如按照城市充电度数补贴，那么就能直接优惠到汽车用户的使用，这样充电企业也愿意继续投入，继续加快建设，并且更多的优惠给到用户。

性价比就是持续满足用户的变化需求

2月26日，今年首期北京市小客车指标发布，释放6万个新能源购车需求，车企间“抢客战”、“营销战”加剧上演。

用户会客观根据性价比优势及购车优惠政策考虑入手哪款车型，而补贴逐步退坡下，产品的性价比高低检验着是否禁得住市场考验能力。

国产特斯拉Model3主打性价比，兼具科技和性能体验，就颇具市场吸引力，2019年12月30日国产特斯拉实现首批交付，Model3补贴后售价低于30万，考虑到财政补贴下滑以及产能提升后规模效应，业内人士预计2020年国产Model3大规模交付价格在26-28万左右。特斯拉的性价比优势，使得其新能源汽车市场地位超越一些本土品牌，同时也成为造车新势力重点对标的品牌，而在2019年，特斯拉的销量第一次超过了比亚迪，成为全球销量第一的新能源汽车品牌。

面对这样一条“鲶鱼”，中国汽车自主品牌又该如何守住先发优势？企业要做优做强，就要进一步优化成本、提升产品性价比和市场竞争力，还要考虑消费市场定位。于清教建议，企业能够重视产品的迭代开发，通过不断的修正、迭代更新来满足消费者不断升级的市场需求，降低零部件的不兼容风险和成本。

在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，自主品牌还是要提升技术、降低成本，实现销售价格逐步与用户需求接轨，占领市场。

中国科学院院士、清华大学欧阳明高曾预计，中国纯电动汽车市场在2025年出现性价比的转折点，然后迎来大发展。



荣威ERX5纯电动车 电池网资料图片

伊维经济研究院研究部总经理吴辉建议，自主品牌加强产品研发和设计，从市场角度考虑，真正的想办法去降低成本，而不是盯着政府的补贴，根据补贴条款来开发和设计新能源汽车产品。

“性价比不是单纯的低价，一分钱一分货，企业应合理定位自己的产品消费群体，我们应该清醒地认识到，没有哪一款产品能满足所有时段所有消费层级的所有用户，这就需要企业做好市场调研，把握用户需求脉搏，做到持续满足用户的变化需求。”于清教认为，新能源汽车的性价比是基于产品的技术、品质、安全、流行、保值、服务等诸多因素形成的，绝非单纯的价格。

新能源汽车维保及回收生态任重道远

价格优势会影响消费者购买欲望，但价格波动不是最大影响因素，众多新能源车主在使用过程中表示，续航能力弱、保养成本高、车辆不保值、维保形式不合理等问题才是引发新能源车使用中焦虑的重要问题。

根据《中国新能源汽车大数据研究报告（2018）》公布的数据，新能源汽车国家监管平台上线车辆日故障率18.39％，按接入车辆115万辆计算，每天故障车辆数已超过20万辆。而新能源汽车一旦发生故障，售后维修相当棘手，花费昂贵，车主面临着卖掉舍不得、换电池太贵的尴尬局面。

公开数据显示，国内高职院校中，目前已开设新能源汽车专业的不超过15％。同时，新能源领域维修技术路线不统一，维修标准缺乏统一规范的指导性文件，车企自建售后服务体系或外包给售后企业等问题突出，市场引入传统机械部件的维修操作、维保形式也不合理。随着“新四化”转型及技术升级，行业和市场对汽车检测、维修从业人员提出了更高的要求，懂电池、电机、电控相关数据分析等专业人才寥寥无几，这将大大制约新能源汽车市场的健康持续发展。

为推动新能源产业健康有序发展，新能源汽车领域维保引起国家政府和有关部门的重视。2019年4月，教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局联合印发了《关于在院校实施“学历证书＋若干职业技能等级证书”制度试点方案》，在5个领域遴选确定了参与首批试点的职业技能等级证书，其中就包括智能新能源汽车职业技能等级证书。

另外，新能源二手车保值率相对较低，电池的衰减引发首批动力电池“退休潮”，而电池回收还要面临高技术、低利润、环保以及行业资质等诸多问题。

国际市场研究机构Markets and Markets预计，到2025年左右，全球动力电池回收市场规模将达到122亿美元（约合人民币852亿元）。2030年，随着电动汽车市场的进一步发展，将达到181亿美元（约合人民币1263亿元）。近日，工信部发布了《新能源汽车废旧动力蓄电池综合利用行业规范条件（2019年本）》和《新能源汽车废旧动力蓄电池综合利用行业规范公告管理暂行办法（2019年本）》，对动力电池回收做了进一步的规划和引导。

写在最后：最新数据显示，3月9日0-24时，31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例19例，新增病例以武汉及境外输入为主，虽然新冠肺炎疫情得到有效防控，但居民仍将会减少各种形式的公共出行，自主新能源车需求压力在私人消费市场和出行市场全面加大。3月9日，乘联会发布的2020年2月份全国乘用车市场分析显示，2月新能源车产销总体仅有1.1万台，1-2月累计销量也仅有5.2万台，同比下降64%，自主品牌新能源车全面承压。

与此同时，受新冠肺炎疫情影响，2020日内瓦车展临时取消，宝马、奔驰、奥迪、大众、保时捷等通过云端发布新能源车型，同时还释放出未来电动化布局的规划愿景。汽车“新四化”浪潮加快，海外品牌新能源车型强势来袭，留给自主品牌的时间已不多了，国内多家车企也透露了2020年以来的新能源新车型消息：上汽荣威Ei6MAX、奇瑞eQ5、长城欧拉R2、长安E-Star、长安E-Rock、比亚迪汉EV、江淮嘉悦A5EV北汽新能源ARCFOXECF等多款新能源车或将于年内上市。

2020注定是不平凡的一年，而包含中国在内的全球新能源汽车消费市场已经拉开“自主品牌”与“外资品牌”的激烈市场抢夺战，谁能成为赢家，谁最终将持续赢得消费者的尊重和支持，答案只有一个：谁能解决消费者和市场的问题，谁就是赢家。