海马汽车：谁无虎落平阳日，终有风云再起时

文｜阑珊

轻暑单衣四月天，是一年里最好的时节。

但对上市企业来说并非如此。

每年三、四月，都是上市企业的财报发榜时间，他们的财务状况、经营成果和现金流等等都会毫无保留、一览无余地呈现在所有人面前，任人指摘和判辨。

但观众们是喜欢这份“榜单”的，因为拼凑起各家的数据，你可以看到一个行业、甚至整个区域经济的现状和走势。

刚刚过去的这些天，恰逢上市车企的财报蜂拥而至，看过所有内容后，你会发现已成为存量市场的汽车行业，竞争正在愈演愈烈——从豪华品牌到经济品牌，从头部外资到八线自主，大多家的盈利数字和增长/下跌同比，都谨慎有余，乐观不足。

汽车行业的前路，更多是坎坷。

海马汽车是其中少数的例外。

3月31日，海马发布了2019年度业绩公告，财报显示，海马汽车2019年营业收入46.9亿元，归属于上市公司股东的净利润0.85亿元，成功扭亏为盈。

这份逆势的扭亏来之不易。

我仍然记得去年年初，海马提出“优化资源配置，盘活存量资产，处置闲置资产，增加公司现金流”的战略决策，这是盘活资源的优选方案，但从中也可以看出海马汽车聚焦汽车主业的绝心。

悲观一点说，覆巢之下焉有完卵，海马的处境与任何一家汽车企业面临相同的市场环境。但这份决心和财报结果似乎让我看到，当年那个意气风发的海马汽车，又回来了。

或者说，它从未消失过。

柳暗花明，绝处逢生

海马是个骨子里自带坚韧之气的品牌，这点我从未怀疑过。

它从诞生之日起，就像是一个戴着镣铐跳舞的舞者，一路走来，每次即使处在最困顿的环境，也能凭借不屈不挠的劲头，绝处逢生。

还记得32年前的1988年，是海马汽车前身海南汽车制造厂刚刚成立的时间。厂里从菲律宾拉回了8700吨、5600箱的设备和厂房钢构，却因为没有技术人才，不知道怎么搭建、安装。

当时最大的困难不是条件差，而是在堆积如山的设备面前无计可施。设备图纸上全是英文，岛外前来支援的技术人员迟迟不见踪影，而且海南气候湿热，设备极易腐蚀生锈。

无奈之下，海南人只能亲自上阵。按照海马掌门人景柱的回忆：“那时候无论是高级技术人员，还是‘十万人才下海南’分到工厂的大学生，或是普通的一线工人，全员上阵自建工厂。”

整整一年埋头苦干后，原本堆积如山的零部件，变成了3条运转流畅的冲压生产线。当年，这一“壮举”不仅震惊了海南，也震惊了整个中国汽车界。

1990年10月29日，海马人打造的第一辆车HMC6470下线，改写了海南不能生产汽车的历史。



后来，由于远离大陆，海南汽车制造厂虽然已经建成，却连一纸汽车的“准生证”都拿不到。没有“准生证”，就没有市场，但还要维护偌大的厂房和安顿工人，这造成的直接结果，就是资金紧张。

然而，饶是如此，1991～1992年，海马硬是靠着为上海大众配套生产206万个冲压件，实现盈利1200万元，缓解了当时的生存危机。

凭着这部分盈利支撑，海马得以用最高效的方式与马自达合作生产汽车，马自达提供技术、经验、散件，海马回馈以尊重、速度和品质。

他们开始引进更多直戳市场痛点的车型，2001年推出国内首款家庭MPV普力马，当年销量就达1万多辆；2002年上市了国产马自达323——福美来，凭借着外型经典、质量良好、价格便宜，迅速成为中国车市黑马，和凯越、伊兰特一起，被称为那个时代的“新三样”。

普力马和福美来的热销，让海马一跃成为主流汽车厂商。



发展稳固后，海马响应海南省“走出去”的号召，开始在岛外寻求更大的发展空间。

2006年，海马走上自主之路。同年，景柱带领团队北上中原——收购郑州轻汽，建设海马郑州基地。彼时，景柱的讲话言犹在耳，“这一桩打下了我们的事业，打下了我们的感情，甚至打下了我们的后半生。”

在郑州，几乎从零开始的海马奋起直追。短短十几年，海马历经了从皮卡车到微面，再从微面到轿车的三次转型，先后填补了河南轿车和新能源汽车生产的空白，成为集研发、生产、销售、服务、物流、金融等于一体的现代化汽车集团。

其实，熬过了最初一无所有的那些年，海马的原始积累在2014年收获了果实。

那一年，海马S5上市，然后迅速成为海马中流砥柱般的车型，在接下来的两年时间里月销连续过万，甚至达到过1.5万辆。

海马终于凭借自身实力，以自主品牌的身份站上了热销车企之列。



这份成绩的来之不易，只有海马自己最为清楚。

这就是海马汽车。三十多年来，从来不知困难为何物，只要品牌活着，就在砥砺前行，然后咬牙坚持，等待绝地反击、转败为胜。

驽马十驾，功在不舍

2017～2019年的两年，同样是海马又一次艰难转型路的缩影。

这两年里，我国车市遭遇了20多年来的首次下滑，越来越多的边缘车企面临退市，主流车企销量和利润走低，海马情况同样不太乐观。

但就和过去每次“笑脸迎接”不请自来的风暴一样，这个沉淀期里，海马依然没有放弃，他们始终在做各色各样的自我尝试与调整。

比如在技术层面继续投入和钻研，致力于打造属于自己的技术护城河。

最显著的一点，就是2018年底投产的智能工厂已经开启了全面应用。

这座工厂的“智能”程度完全可以与目前主流合资品牌相媲美，比如焊装车间装备了多台瑞典ABB机器人、德国尼玛克机器人焊钳、博世中频自适应焊机，整体自动化率高达85%；涂装车间的喷漆线实现了100%自动化喷涂，柔性化生产只需要十几秒钟就可以更换色漆的颜色。

而发动机车间和总装车间的自动化设备，可以实现对每个零部件装配的智能控制、记录和追溯，任何一个环节出现问题都可以找到源头。

也就是说，自这座工厂下线的产品，无论是生产效率还是产品品质，都能得到根本保证。



海马8S就从这座工厂下线，它搭载的海马自主研发的“HAIMA BOOST BLUE 深蓝动力”第二代发动机1.6TGDI发动机，也入选了“中国心”2019年度十佳发动机。不得不提，海马是国内最早开始发动机研发的自主品牌之一，在动力总成方面积累深厚，值得点赞。



但这并非海马技术护城河的河堤。面对已经到来的电动化浪潮，他们更长远的规划，是在三电系统、可变电动平台、混合动力总成、燃料电池、自动驾驶和智能网联等六大技术领域的全面发力。

一面是技术的深耕，一面海马也对营销做着改革与创新。

他们进行了内部组织架构调整，将数字运营部门列入销售公司，首开行业先河，率先开启了互联网直卖模式。

他们想得很清楚，就是要让厂家直面客户，提高市场反应效率，直接解决问题。

为此，海马在分工上做了很多革新，比如产品由厂家直营，经销商转型成为服务商。

这代表着线上、线下透明价，消费者直接网上下单就能提车，经销商也可以把更多精力放在售后服务。为了提高经销商的服务质量，消费者还能对经销商的服务评分，其评分将直接影响经销商的收入。

据了解，互联网直卖的阶段性成果已经显现。2019年双十一期间，海马取得了“京东汽车店铺交易额第一名”、“京东汽车SUV成交金额第一名”、“京东汽车类目热门关键词第一名”三个第一。最新数据显示，海马的互联网直卖占比已达到30%，越来越多的用户接受了线上购车。



这些都让我们看到了在低迷的汽车存量市场里，海马隐藏的勃勃生机。

长风破浪会有时

低谷期的市场，失意总是暂时的。更多时候，厚积薄发才是真相。

随着2019年海马汽车成功扭亏为盈，近两年的自我调整也逐渐完成，开始落地应用，已经到来的2020年，我们可以预见，等待海马的，更多是希望与可能。

事实上，我们已经看到了正发生在海马身上的向好变化。

其一，海马已经对2020年的产品推进做出了清晰的规划。产品更聚焦，将重点落脚到了SUV、MPV和纯电动汽车三个领域。

这无疑是目前最具潜力的三大细分市场，SUV是国人目前的最爱，MPV是二胎释放的潜力股，纯电动汽车则是政策优势下全球汽车的发展趋势。聚焦显然能让海马将有限的资源做到更精准地发力。

2020年，海马计划推出2020款海马8S、海马6P、海马7X三款新品，覆盖SUV、PHEV、MPV三大市场细分。

其中，海马7X的车身尺寸达到4815*1874*1720mm，超长轴距2860mm，还有2+2+3、2+2+2两种座椅布局，以及专门匹配的防遗忘的儿童专属安心监护系统，瞄准的就是二胎七座家庭用车的清晰定位，能够满足多场景需求。

而海马6P则是海马的首款插电混动汽车，纯电续航里程可以达到80km以上，5小时内即可完成全部充电工作，可油可电，非常方便。

2020款海马8S会进一步优化提升，差异化竞争优势将更加明显。

由此可见，海马汽车其市场潜力不容小觑。



其二，新能源稳步推进。

海马汽车的发家之地海南，一直是中国的经济前沿阵地。某种程度上，海南甚至可以代表我国经济的发展走势。

去年，海南宣布将在2030年前实现全岛使用新能源汽车；同时，国务院批复同意设立中国（海南）自由贸易试验区，其中特别提及了将对新能源汽车制造等重点领域加大开放力度。

作为海南省唯一具有新能源汽车生产资质的企业，海马汽车在海南具有极强战略优势，其在新能源汽车产业的积淀和优势，显然将在海南迎来爆发期。今年1月15日，海马汽车董事长景柱自驾国内首台上路行驶的70Mpa氢燃料电池MPV，亮相海南省两会，获得了极大关注。目前，海马氢燃料电池汽车已完成第二轮样车试制。



据了解，海马已经在海南成立了新能源汽车共享出行公司，计划未来五年在海南公务车、出租车、共享出行等市场投放定制化清洁能源汽车产品。

同时，海马还计划利用海南区位及地理环境的优势条件，组建氢燃料电池汽车出行运营公司。2020年，启动筹建科研加氢站；2021年，启动氢燃料电池车辆示范运营工作；2025年，分批投入总量不低于2000台氢燃料电池车在海南全岛范围内实现商业运营。加氢站建设方面，规划于2025年前建成5座加氢站。

可以说，海马的布局和规划，不只把自己定位在整车厂，更定位在了新能源服务商，这也是所有主流车企进阶的发展方向。

其三，互联网直卖模式的深度推广。

由于疫情的关系，进入2020年以来，如何将品牌和产品落地实处，成了所有车企的重中之重。

在这个过程中，海马创新了很多“非接触式”的营销模式，比如“解锁买车新花样”的抖音挑战赛浏览量已超4800万，并实现了线索有效转化；全国服务商已直播百余场，互动人次200多万，单场观看人数已破2万人次，并在多区域实现成交，等等。

而且相比去年，海马的互联网直卖再升级，针对用户推出“四线上、三上门”服务，包括线上购车、线上贷款、线上服务、上门交车、线上问诊、上门试驾和上门救援，向用户提供选车、购车、用车“一条龙”服务。



3月30日，京东京车会更与海马再次牵手，全国共计30家门店获得了海马的首批授权。也就是说，从此以后海马汽车的服务方式，在维修中心、4S店、后2S店的基础上，又新增了京车会的渠道，更加全面、便捷。

这种消费者足不出户就能看车、买车、享受服务的形式，不出意外，会全部应用在今年上市的三款车型身上。那时候消费者买车，其实就像点外卖一样方便。



此外，海马汽车的出口业务也在加速驰骋。在中东、东南亚及中南美等区域，海马汽车的业务量稳步提升，即将于国内上市的海马7X在东南亚市场被看好。今年2月印度国际车展期间，海马展台共接待了100多家意向合作商代表的来访及洽谈，为后续在印度的深入发展奠定了基础。尽管全球汽车行业受疫情影响，海马汽车今年仍有万台出口销量预期。届时，海马在海外市场的影响力将进一步增强。

这些变化都让2020年的海马焕然一新，你会发现，它和过去两年那个“悄无声息”的海马，正走在不同的路上，一个“十年寒窗无人问”，一个正待“一举成名天下知”。



没有一路上扬的股票K线。再优质的股票，持续增长之后往往也要经历痛苦的回调。企业发展同样没有例外。

过去两年时间，海马走过了自我调整的关键时期，2020年，将是决定其成败的关键年。越是在艰难的存量市场，越是哪怕站住1%的优势，熬过去，就是重生，就有增量的可能。

幸运的是，海马的所为瞄准的多是自身与市场痛点，有的放矢，让海马的未来有了更多可能。对于海马汽车来说，财报的扭亏为盈，是个好的开始，我们有理由相信，前方等待他们的，依然是条上扬的发展曲线。

这才是那个我们再熟悉不过的、坚韧不拔的海马汽车。

谁无虎落平阳日，终有风云再起时。期待他们东山再起的2020年。