让罗永浩、李佳琪们直播卖车？不如先做到这些

桃李不言，下自成蹊

作为最早布局电动汽车的特斯拉，因为过硬的产品力以及 CEO Elon Musk 强大的个人光环，一举一动始终牵引大家的注意力。

4 月 16 日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在第三方平台开起官方旗舰店（如果不算前两年和天猫那次短暂的甜蜜），同时和淘宝顶级流量网红薇娅合作，进行直播，然而，它跳票了……



罗永浩被哈弗品牌拿下，李佳琦被凯迪拉克拿下，加上刚刚被特斯拉拿下的薇娅，网红三巨头被汽车厂商瓜分完毕。

风潮下的汽车直播

经济下行下的汽车行业本就比较低迷，如今在疫情这只黑天鹅的影响下，更是雪上加霜。

目前来看，疫情的影响显然要比想象中严重，线下工作恢复如常还需时间。那要怎么卖车呢？线下转线上成为大家的共识。

直播成为了大家的救命稻草。于是我们看到了很多直播案例：一众新车发布转为了线上，很多 4S 店都开启了线上模式卖车；更有车企老总亲自上阵，比如上汽乘用车公司副总经理俞经民在抖音、淘宝进行直播，为品牌造势；不久前，造车新势力理想汽车董事长李想也亲自上阵直播宣传产品传达公司新动向；除此之外，汽车+网红的直播也成为新风尚，比如刚刚说的哈弗拿下罗永浩、凯迪拉克拿下李佳琦……



从目前来看，线上直播，带来的更多的还是品牌曝光，让更多此前不了解本品牌的用户知道它（也就是我们俗称的出圈），但是实际成绩实在不尽人意。观看人数少，转化率低，投入产出比不能相平。

直播「带」得动汽车吗？

仔细想想，有时候会觉得，汽车行业和直播之间的关系就像是钱钟书笔下的《围城》：「里面的人想出去，外面的人想进来。」

在疫情影响下，汽车行业想要通过直播来打开销量，同样，直播行业也想要在「利润丰厚」的汽车行业里分一杯羹。

但是问题在于，直播背后的逻辑和汽车行业固有调性并不相同。



我们看到各种各样的直播带货层出不穷，但是最核心的逻辑在于低价，这才是吸引用户观看直播甚至下单的根本原因。此前李佳琪在直播间直接封杀了兰蔻，原因就在于兰蔻没给到此前说到的最低价。这，就是当下直播行业的一个现状。

还记得薇娅 15 分钟成交 40 多台哈弗 H6 吗？能够取得这么好成绩的原因在于价格优势，官方指导价 11.4 万，天猫汽车价格为 9.89 万元，叠加满减优惠到手价 8.99 万元，试问这样的价格卖的怎么会不好？

老罗卖哈弗 F7 也是同理。指导价 137800 元的哈弗 F7i 潮版只需要半价就能拿到，只要一个人会做算术，都会去抢购这 12 台车（如果你壕就当我没说）。



但是对于汽车行业来说，这样的模式并不可行。汽车是一件大宗消费品，用户决策周期要更长，不像口红，只要「OMG，姐妹们买它」这样的语气再加上气氛烘托然后就可以下单了。汽车消费有它自己的逻辑在，同时更重体验，这是直播无法给予的；此外，通过这样的「低价」来卖车，虽然可以一时爽，体会到商品被秒的快感，但是对于品牌来说，到底利大于弊还是弊大于利，还需要时间验证。



线上卖车？首先你得「在线」

车企们想过各种直播方式，但是打开方式可能还是不太对，以怎么样的方式把车这个产品讲的有趣吸引人并将之转化为销量是一个很大的课题，但是从目前看到的这些直播来看，大家还没有找到合适的方法，所以直播承载更多的还是增加品牌曝光的功效。

就像刚刚说的那样，车这种东西，还是比较重体验的。即便是看直播后心动，用户也不会直接购买，还是要通过线下体验以及多方对比才会真正掏出自己的真金白银。



So，车企们首先要纠正的一个错误观念是「直播就能打开销量」：直播仅仅是一块敲门砖，叩开用户的需求大门；接下来车企要做的是，收集意向用户信息，提供更好的看车、试车体验，把意向用户转化为自己的真实用户，真正把线上卖车的整个流程走通，然后才能谈销量的事。

其实说到底，线上卖车这事，考验的还是车企的产品力，产品好，又有渠道，也就不愁销量。

写到这里，让我想起了去年风波中的特斯拉，彼时 CEO 马斯克宣布将销售全部转到线上，那个时候听了会觉得：「这怎么可能做到？是疯了吗？」。但是看到眼下的情形，不禁觉得马斯克有很强的前瞻意识。如今的特斯拉线上工作其实开展得很熟练了，你可以直接网上订车，然后可以试驾 7 天或者 1600 公里，觉得不满意可以直接退车。



在国内新能源汽车销量一直掉的情况下，特斯拉反而实现了逆流而上，甚至在 3 月直接销量破万，原因其实很明了：强大的产品力+强大的线上销售能力，二者缺一不可。

除此之外，线上卖车也会突显社群以及老用户的重要性。蔚来就是一个十分典型的案例。今年的第一季度，蔚来交付 3838 台车，超出财报预期的 3400-3600 台，3 月份的数据环比增长 117%，在疫情之下还能拿下相对不错的成绩着实不易，而且，别忘了，蔚来的车单价并不低。



一方面，蔚来也有积极的通过直播卖车转化销量，但是更深层次的原因还是与之前大量投入的用户运营有很大关系。根据蔚来的数据，目前来自老用户推荐的订单比例达到了 69%，远高于 2019 年末的 45%。而即使是 45%，也已经是一个非常非常可观的数字。

蔚来的这份能力是很多车企都想要获得的，那场完全由蔚来用户亲自操刀的 2019 NIO Day 更是将蔚来用户运营的成果表现到了极致。所以我们看到很多车企都推出了类似服务甚至是 App 来打造自己的社群，甚至有车企设岗只招蔚来的人，这些都是对蔚来的认可。

所以，增加用户运营以及用户粘性带来的社群变现不失为另一个打开线上销量的好策略。

小结

还是那句话，汽车和直播的现状有点像是围城，「里面的人想出去，外面的人想进来」。直播对于汽车销量的疗效并不大，二者想要集合，需要调整此前直播的低价模式，需要探索一种适应汽车行业的直播形式出来。



越是在这种情况，车企越是需要提升三方面的能力：第一个是产品力，这是最核心的因素，因为这是用户可以直接感知的。为什么特斯拉销量能够逆势增长？其中一个因素就是有很强的产品力，新发布的蔚来全新 ES8 也是如此，靠强大的产品力吸引用户；第二点，完善「上网上线」能力，积极探索适合汽车的直播形式，提升线上营销能力，同时打通业务线上买车的整套流程；第三点，提升用户运营能力，疫情最能凸显车企的用户运营能力，这也是提升线上销量的一个方法，永远不要忽视个体的力量。

总之，在我看来，汽车+直播的潜力还远远没有被挖掘出来，但是这种模式能够为行业带来怎样新奇的变化？现在还不好说，持续关注吧。

作者：杨建文

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作者问答

问：对于车企的直播卖车，你怎么看？

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