中国古镇类项目扎堆，但成功项目寥寥，为什么？

在中国广阔的土地上，有着很多历史文化底蕴深厚的古镇，他们的历史少则百年，多则上千年，悠久的历史，造就了古镇储存民俗风情、建筑艺术、自然风光、历史记忆的大容器。正因为此，其中有一部分已经被联合国教科文组织列入世界文化遗产。

据不完全统计，分散在中国各省市的古镇有数百个之多，如果包括原址新建的和人为打造的“古镇”数量更是惊人。曾经，这些古镇是先民用来集中居住生活和商贸交易的场所，如今随着城市化进程和文化旅游开发的大潮，全国各地的古镇再一次焕发新生。

通过展示其悠久的历史文化、民俗风情、建筑风貌、自然风光、特色美食吸引着来自全国各地的游人纷至沓来。



南浔古镇

追溯中国古镇旅游开发的时间线，从最早开发的一批江南古镇到现在，已经超过20年光阴，时间不可谓不久，在此期间，古镇旅游均不同程度的为当地带来了游客量的暴增，由此提升了旅游收入、增加了社会就业，实现了经济和社会效益的双丰收。

然而，这看似成功的背后，我们看到的是古镇旅游最珍贵的文化底蕴、古老记忆和人文风情在商业大潮中正在被高挂、闲置，甚至被挤压而变形变味。

各地古镇言以为傲的文化性、特色性、差异性变得越来越模糊，中国古镇天下大同的趋势正以排山倒海之势席卷全国，满眼是民清建筑，复古而别扭的牌坊、戏台、塔楼等成为古镇标配，毫无创意的低劣旅游纪念品满街铺开，杂乱无章的店铺毫无视觉审美，劣质促销喇叭充斥于耳，到处都是臭豆腐、烤肉串毫无地方特色的民间小吃………



三河古镇

举目全国古镇旅游发展的现状，真正极富商业活力而又不失地方文化风情特色的古镇可谓屈指可数。从大量古镇旅游的数据也可以看出，近年来古镇旅游的游客量和旅游收入均出现了增幅放缓甚至下降的疲态。

很显然，古镇旅游的迭代升级已经迫在眉睫!

古镇旅游在经过快速“野蛮”发展之后应该有一个理性的回归，同时随着主力旅游客群的变化、消费习惯和趋势随之发生变化，传统低质的业态已经无法满足游客需求，古镇旅游应从文化主题、街区形象、店铺审美、商品创意、文化活化、沉浸演艺、夜游娱乐等全方位进行升级，方可从众多层出不穷的旅游产品中获得新生再续辉煌。



婺源梦里老家-万人拜月大典

首先，我们还是先对当前的古镇旅游发展现状、发展进程和存在的问题做一个系统的梳理。

第一，历史古镇更新必然需要相关的开发资金做保证，对于并不宽裕的地方政府引进外部社会资本是通常做法，好处是有足够的资金解决原住民搬迁、文化保护及投资开发建设，不利点是古镇旅游投资回收周期长，而资本是追求投资回报的，在未达到投资预期的情况下，后期运营难免会出现各种走形，这种情况一旦出现，对古镇旅游形象和可持续发展将是一种伤害。



周庄古镇

第二，制约历史古镇更新的另外一个因素是规划理念的保守，这其中关键问题是如何实现在保留原有古镇古街风貌的基础上，实现现代商业业态功能的承载、文化旅游的最佳体验、建筑与环境的和谐统一？

在实践过程中，地方政府更多倾向于文化保护、建筑风貌、地方风情在规划中的体现，而对古镇业态功能的承载、商业的活力、游客除了欣赏古镇人文风情以外的旅游体验等非常关键的因素往往选择性忽略。

这是一种典型的重保护轻开发的极端表现，非常不可取。

这样直接的结果就是古镇很古朴、文化很深厚、旅游效益却很差，究其原因，实质是规划理念的保守。

要知道，古镇更新不仅是文化保护、建筑修复，是将文化运用于商业和旅游，赋予文化以生命力，使其产生经济价值，在活化中保护，而不是高悬楼阁，深藏大院。同时建筑修复的价值不仅是城市面貌的更新，最核心的是其符合现代商业功能的承载，让其由内而外散发活力。

所以，今天的古镇更新已经不仅是一幢房屋、一个片区建筑风貌的简单更新，在规划设计之前首先得考虑清楚古镇未来面对的是一群怎样的游客，他们乐见什么偏好什么？他们需要从这里获得怎样独特的体验？如何用一种全新的方式让他们感受文化、体验风情、享受古的味道又不失新潮气息。



《又见平遥》沉浸式演艺

第三，古镇的经营模式同样是古镇更新中不得不面对的问题。

从最早期崛起的一批江南古镇到全国各地的特色古镇，我们不难发现，门票经济依然是各地古镇赖以生存的重要手段，即使有些已经取消大门票，小门票经济也占据旅游收入的绝对主导。

这凸显了古镇商业业态的低端同质、景点资源的空洞乏味、文化体验形式的单一等诸多问题已经严重制约古镇旅游的健康发展，这带来的直接后果就是游客停留时间短、旅游体验差、消费率低、重游率低、二次消费少。

翻开中国古镇旅游开发的历史，江南古镇以其独特的自然禀赋和深厚的历史人文底蕴走在了中国古镇旅游开发的前列。

从中国的古镇资源分布看，长三角地区的古镇数量占据全国古镇近40%，这些古镇发展的历史大部分已经超过10年以上，以乌镇为代表的江南古镇甚至超过20年之久，无论是从数量还是发展时间，这些古镇在全国来说都具有相当的代表性。

我们对这20年的发展简史简要做个复盘。



乌镇夜景

这个时期的典型特征是过于强调文化本身的价值，以人文景点和原始建筑风貌为核心吸引，展示最传统的民俗风情和文化。虽然大部分古镇历史文化底蕴深厚、文化资源丰富，但基本都以静态展示为主，与商业业态及旅游体验形成明显分割，活化利用几乎为零，展示方式以名人馆、名人故居、文化展览馆等传统方式为主。



甪直古镇——沈柏寒故居

这一时期古镇旅游因为过于强调原始风貌和文化保护，导致景区商业布局呆板，缺少活力，业态同质化严重，旅游商品文化创意度低，游客消费率低，门票经济非常突出。

这里的典型代表包括周庄、同里、甪直、南浔等，令人感到诧异的是，这些江南古镇是起步最早的一批古镇，然而发展至今他们虽然大部分头顶国家级5A景区桂冠，但依然没有摆脱观光旅游为主导的形象。

这个时期最典型的特征是景区已经不仅是单纯依赖门票经济，二次消费、过夜率大幅提升，门票收入在综合营收中的占比已经大幅降低。

通过主动适应外部市场的需求，将文化保护与旅游商业紧密结合，游客已经不单纯是走马观花式的去文化馆、历史遗迹、名人故居才能了解当地文化。



朱家角古镇——明清古建文化民宿

古镇深厚的文化因子已经被融入了一场演艺、一个景观、一个剧场、一个餐馆、一个民宿，游客身在其中能够感受文化无处不在，历史文化被最大程度的激活融入到游客的吃住行游购娱中。

事物的发展往往都具有两面性，商业开发的过度化导致对本地文化的严重侵蚀，商业业态的创新滞后导致业态同质化进一步加剧，游客在江南古镇吃到羊肉泡馍和在北方古镇吃到海南椰子饭已经司空见惯。

所以商业开发程度需要把握一个度，这个度取决于对文化保护和利用的合理平衡，取决于对商业业态创新进程的把控。

即使，这一时期出现了很多被业界诟病的现象，比如古镇酒吧泛滥、业态全国大同、低质民宿客栈扎堆，但同样有一批古镇因为在文化保护和商业开发之间找到了很好的平衡，并创新性的引入了一些新兴业态，迎合了当下旅游消费需求，建立了市场核心竞争力，从而脱颖而出成为引领国内古镇旅游的标杆。比如大家熟知的乌镇就是一个典型的代表。



乌镇

乌镇的成功由多方面因素构成，而其中最令人称赞的应该是先知先觉对市场客群和旅游消费趋势的精准把握，通过聚焦都市新贵、城市白领等新青年客群，引入大量品质餐饮、休闲娱乐和精品酒店、民宿等业态，营造了高品质休闲度假生活空间。实现了由东栅文化观光功能向西栅休闲度假功能的成功跨越。



乌镇东栅、西栅功能分区示意图

同时，通过戏剧节、艺术节、乌镇过大年、互联网大会等品牌节庆活动，不断突破游客对古镇旅游的认知，打造了独树一帜的标杆效应，进一步巩固了市场影响力。

生活体验型旅游发展模式是基于人与自然的和谐共存，在尊重传统文化传承的同时有选择性引入外来文化、创意艺术，形成包容性的大文化共同体。

同时，在这里不失现代生活元素和时尚旅游要素，既能满足都市一族历史寻踪、品味乡愁、休闲度假的身心疗愈需求，又能满足其对现代物质生活的高质量追求。在不破坏当地人文脉络和生活习俗的基础上，低调引入现代生活方式、情趣风雅和文化体验内容。



无锡南下塘古镇——特色主题民宿

目前，在国内完全意义上的高质量理想型生活体验型古镇，我们认为还没有出现。但是随着客群升级、消费升级、城市更新进程的不断加速，相信中国一定会出现像日本越后妻有、奥地利哈尔斯塔特小镇这样的以生活体验为主导的古镇古村发展典范。

通过对古镇发展现状及进程的梳理，其中的一些问题和矛盾是显而易见的。在针对这些问题找到应对策略之前，我们先对一些突出和共性的问题做一个小结，具体有如下几点：

1、商业开发两极化倾向明显

文化保护是古镇旅游开发的前提和基础，但在实践过程中很多地方政府会把文化保护放大成为主体，导致了商业开发程度过低的倾向，直接后果看似古镇原汁原味，实则门庭冷落，商业凋敝，文化场馆成为摆设，文化利用程度低，保护自然无从谈起。



黎里古镇

另外一种倾向就是商业开发程度过“高”，这里所谓的“高”实质是无节制的对一些传统同质业态的引进，看似商业繁荣，实质毫无特色，恶性竞争。以至于形成对古镇原有文化特色的侵蚀，这是商业与文化进行割裂的典型表现。



平遥古城

这里不得不提的是丽江大研古镇。丽江旅游曾被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”而备受推崇。大研古镇曾以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境，吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。

然而，好景不长，来自全国各地商家的涌入，各类劣质商品泛滥，业态同质化严重，本地文化特色逐渐被挤压殆尽，加上经营缺乏管理，游客被坑蒙上当的事情时有发生。

这导致景区信誉被严重侵蚀，游客本想看到的原真文化在这里难寻踪迹。大研古镇如果能将原汁原味的地方文化与商业业态进行创新融合，而不是完全拿来主义，或许这样的窘境可以避免。



丽江大研古镇

以上两种情况都是对文化保护与商业开发没有深刻理解的负面表现，事实上文化保护离开商业的活化和利用犹如温室之花，笼中之雀，看上去很美实则没有任何生命力。

商业开发如能有机与文化产生链接，保持适当的强度更加有利于古镇文化的保护。这里的奥秘在于如何通过商业业态对古镇文化进行创新性开发利用。

2、古镇文化创新活化利用程度低

古镇旅游的实质是文化旅游，让游客通过吃、住、行、游、购、娱去全方位体验古镇文化。目前国内文化活化做得特别好的古镇并不多，这其中最根本的原因是文化活化费神、费钱、费人，还不一定讨好，对于比较保守的地方政府来说有时还存在不必要的风险。



阆中古城实景演艺

所以，我们在全国古镇看到的旅游纪念品是一样的，源自当地文化创意特色的商品少之又少，如果走一遍江南古镇，会发现处处是明清建筑、名人故居扎堆、都是小桥流水，能买的有趣纪念品很少，吃到的美食差不多，能够留下的记忆更是微乎其微。

放眼全国的古镇，文化保护也都是停留在名人馆、历史遗址、文化馆之类的最低形式的静态展示为主，可见国内古镇文化创新活化利用还有很长的一段路要走。

3、古镇商业业态创新程度低，同质化严重

古镇旅游的灵魂是文化，而古镇旅游的主体和依托是商业，商业承载了整个古镇旅游的活力，游客核心体验和综合经济产出。

随着互联网商业触角深入到我们生活的方方面面，实体商业已经迈入了体验经济时代。在体验经济时代，古镇商业业态虽然也在不断的迭代升级，但其发展速度和更新质量是远远滞后的。



三河古镇-古西街

我们看到更多的依然是传统低质零售扎堆、全国大同的特色小吃，古朴的店铺内更多的是破败和凌乱，游客所期望的有趣、有料、有品、有风情似乎很难跟当下古镇旅游挂上钩，这样的局面对很多5A级的古镇景区不得不说是一种讽刺。

这里我们以号称“中国四大古城”之一的世界文化遗产、5A级景区平遥古城为例，走进古城街巷，浓重的商业气氛扑面而来，两旁的建筑感受不到丝毫的美感，给游人更多的是一种压抑感。



平遥古城

来自全国的各类“特色”商品充斥店铺，嘈杂声、叫卖声不绝于耳。游人身在其中要想细细品味这座千年古城的文化之美、建筑之美是相当不容易的。一个世界级文化遗产\5A级古城如此，更何况分散于全国各地的其它古镇呢？

4、古镇建筑保护有形无魂

古镇建筑更新是古镇旅游开发中非常重要的一环，通常在规划设计之初就已成为当地政府或者相关合作机构关注的焦点。这样的重视程度无可厚非，前提是不忘建筑更新的初心是为实现建筑功能的合理化利用的同时实现古镇旅游文化主题的彰显以及古镇风貌的更新。

然而，我们在各地的古镇更新改造案例中会发现，往往在建筑更新的过程中，商业功能的承载、商业文化主题性、现代审美趋势很容易会被搁置一边，更多强调的是建筑原样的保护和古朴风貌的遗存。



东方禅意主题民宿

造成的局面是我们今天看到的各地古镇古街基本都是千篇一律的古朴风味，而现代商业经营需要的通透、可视、简约、时尚，这些跟古朴似乎格格不入，实际只要我们在设计之初花一点心思，就能很好的在保持古朴的外衣下营造符合现代审美的时尚气息，巧妙实现古朴与现代的融合。



杭州南宋古建社区大井巷——商铺创意设计

在名人故居建筑保护方面，目前的大部分是修复后内部进行静态展示之用，实质这是一种只求其表不求其魂的保守做法。

在各类科技创新和演艺文化手段层出不穷的当下，应该赋予这样的建筑更多的神韵和活力，让游客与建筑产生对话，跨越时空的隧道，在沉浸体验中感受文化。

5、古镇经营缺乏统一管理

古镇景区的管理通常存在两个层面的经营管理，一方面是景点的管理，一方面是商业经营的管理。在实践中我们不难发现，由于历史、房屋产权等问题，目前很多古镇依然存在景点管理各自为政，商业经营无法统一的尴尬局面。



洛带古镇

这使得景点资源联动性和协同效应低，门票定价机制混乱，给游客带来不便的同时，是景点的低质和内容的空洞，负面效应不断外溢造成对整体景区的发展制约。

在商业经营方面由于房屋产权不一，导致无法实行业态的整体规划和统一管理，各类低质同质业态泛滥，不同区域之间还会形成恶性竞争，最终导致商业经营无序，活力丧失。

面对上述种种现实问题与矛盾，找到必要的应对策略是确保当下及未来古镇保护和开发少走弯路，健康可持续发展的关键所在。在这之前我们不妨先了解一下当下文化消费的趋势与旅游客群的变化，因为古镇旅游的实质是一群人的文化之旅。

04总结
美国社会哲学家刘易斯.芒福德在《城市文化》一书中写到“城市是文化的容器，专门用来储存并流转人类文明的成果，储存文化、流传文化和创新文化，这大约就是城市的三个基本使命”。

如果把古镇看成微缩版的城市，古镇旅游开发的实质是历史文化的保护、开发和再利用，文化是古镇旅游开发的灵魂，应该贯穿始终，建筑、景点、商业业态、民俗活动、文化演艺等一切要与文化产生链接，只有这样古镇旅游才能在文化保护中充满商业活力，在商业开发中不失文化底蕴。

房地产观察家视频号

助力中国大消费产业升级

专注于文化、旅游、商业和房地产

文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询

文旅商业资产管理

产业小镇咨询、城市更新咨询、产业新城战略咨询