山岳型景区杀出黑马，红叶柿岩开业一年纳客达百万（一）

2020年以来，旅游景区业界多了一员新兵，其名字屡屡被业界提及，蹿火网络，成为“网红景区”。



红叶柿岩旅游区

这家景区就是淄博博山的红叶柿岩旅游区。到底是一座啥样的景区，能够在当下旅游景区几乎饱和，传统山岳型景区长期突破艰困的情况下，迅速打开局面？另外，众人口中的“网红景区”如何打造？其短期内火爆的游园态势能够保持长久吗？一系列的疑问随之而来。

近日，借红叶柿岩旅游区总经理李鹏到济南出差之际，齐鲁晚报·齐鲁壹点新媒体采访了他。老乔游记计划分两期向旅游业内伙伴介绍，非同业读者可移步其他文章。

大咖出场——



国内知名旅游职业经理人李鹏

李鹏，1999年毕业于山东师范大学旅游管理专业，获得经济学学士，后于浙江大学、文化部干部管理学院等文化园区运营专业进修，获高级职业经理人等职称。从事旅游行业多年，深耕酒店管理、文旅小镇、山岳类景区、旅游度假综合体等，先后在周村古商城、江西龙虎山、烟台崆峒岛、长岛、大黑山岛，秦皇岛祖山、天女小镇、北戴河码头等多个项目工作。2020年10月，受聘山东文旅景区投资集团有限公司。现任红叶柿岩旅游区总经理。 个人尤其擅长景区营销，对传统景区尽快拓展客源市场富有心得。以下为采访对话。

一、新景区纳客百万，无心插柳成“网红”

老乔：市场最有说服力，红叶柿岩今年市场实际情况如何？

李总：从2020年10月1日试营业以来，实际接待游客量90万人次，加上各种接待，实际已超过100万人次。

2021年早春，红叶柿岩在全省旅游景区中率先打响“第一枪”，全面启动市场。当年“五一”市场峰值超过去年国庆，暑期夜游市场继续走红。今年国庆因天气原因只有3天正常纳客，仍创下客流量和综合收入的新纪录。秋季主打产品“红叶节”，虽然受到天气困扰，但市场保持火爆。这样算下来，全年收入、人均客单价两项均超计划。

老乔：“100万客流景区”确实挺让人眼热，很多打造多年的一线知名景区，也不过几十万客流。可见外界所说的“网红景区”成色十足，你们怎么看这一点？

李总：“网红”是个动词，不是名词。是个系列动作的过程，而不是结果。

我们其实并没有刻意把红叶柿岩向“网红景区”打造，明确定位是一座新型山岳主题乐园。但在打造中，确实借鉴了网红景区的一些做法，“用它但并不想成为它”。

老乔：很多传统景区、新景区都希望自己“网红”，以便尽快启动市场。这方面你有哪些心得？

李总：我想强调，我今天形成的一些认知，是我和我们团队一起实践、成长得出的一些思考，由我总结一下。说得对的是集体智慧。肯定有说得不对的地方，算我一家之言，请批评指正。多包容。

首先，我们是在景区集团的领导支持下，在团队的大力配合下，才取得一些突破。打破传统思路和条框思维，摒弃传统运营模式，对标全国最顶级景区，策划和培育景区产品。这其间，我们一方面对全国网红项目进行深入学习，体验，有模仿但绝不复制；另一方面，从市场运营需要出发，两次调整对标景区。第一次是在2020年开业后，对标半径500 公里以内的优势景区；第二次做出调整是今年上半年，对标全国范围网红项目（包括非景区），向其虚心学习。

当然，对标不代表就能达到，作为新兵，我们与省内外的这些景区（主题乐园、综合体等）差距还很大，但是我们坚持学习，做到看到、想到、行动到，提高学习效率。

老乔：被贴了“网红景区”标签后，在策划项目方面有何心得？

李总：我举个例子吧。今年暑期推出的夜游产品，我们原计划明年2022年推出。但是今年6月底出现的极端天气打乱计划，当时景区内瞬时风力达到12级，将很多大树以及游乐设施毁坏，很有市场号召力的琉璃栈道也被毁，令整条游线断开，约七成区域不能开放。在此情况下，我们不得不考虑提前启动夜游。

全部筹备工作仅用了17天就告完成。记得7月10日，红叶柿岩古村夜经济面世，实话讲，各投资方、运营管理、服务人员，甚至连社会保障各方面，均感压力山大，在博山当地前所未有。其间还伴有各种争议，意见不一致……所幸市场反馈是好的，较多的一晚超过5000人，游客体验之后，整体反映还不错。红叶柿岩一跃成为活力四射、动感十足的“夜淄博”生力军，我们也可以为淄博夜经济发展赋能了。







以上三图，红叶柿岩旅游区网红夜游项目

还有推出就大受游客喜爱的“飞跃柿岩”“山地滑车”“七彩滑道”“琉璃亲子牧场”等秋季新产品，也是景区在与游客互动后的产物。通过细致研判游客需求，迅速形成方案，迅速落地实施。上述新产品项目从筹备到推出，仅用了半个月时间。

香港有位知名导演曾给我说，啥是创新？元素的重新排列组合而已。按照这个说法，景区创新可以是“元素的迭代改变+重修排列组合”。网红景区首先是能够激发人们出游欲望，争相打卡的景区。这里面，传播渠道是关键元素，其近些年的变化很大。以前，人们通过传统媒体如书、报、杂志、影视等了解景区。现在，更多通过短视频进行即时传播，形成大的信息流量，造成大的出游需求。客流再通过新的媒体介质去传播和发酵，就会产生叠加效应。

老乔：有人担心“网红景区”很难长远，你担心过吗？

李总：我们都有关类似担心，但这不是问题。

有一句流行词说得好，“始于颜值，陷于才华，终于人品”。网红景区可说是始于颜值，这是一个良好开端，但是不应止步于此，游客总有腻歪的时候。今后是否走得长远，要取决于是否有与流量相匹配的配套，以及能否持续提供优质的休闲娱乐体验，通过深挖景区的文化底蕴底蕴，满足目标游客深层次的旅游消费需求。

因此说，一座旅游景区运营团队的能力、水平是否匹配非常关键——所谓“才华和人品”。郭德纲说，说相声最终比的是文化和寿命，虽是说笑，有真理的成分。

二、山岳型景区“难突破”，是因为不够“笨”？

老乔：提及传统景区，竞争格局貌似几十年没有根本变化，当下山岳型景区为何“出新难”？

李总：传统山岳景区一般景观和文化资源都不错，管理体制一般为国有，处于生态重点保护区域，加之管理开发灵活度差些，很难开发新项目。像我工作过的江西龙虎山，背着“世界自然遗产”“地质公园”等荣光，结果什么也不能动，全是生态红线，只能做观光游，根本无法业态升级。

除了这些客观原因，传统“营山人”的理念滞后，积极性有限，很难顺应消费客群的需求变化。在激烈的竞争下，草草上了一些创新不足、业态雷同项目，导致投资回报率很难上去。

老乔：红叶柿岩能够赢得“开门红”，被视为行业“黑马”，是依赖景区的资源禀赋优越吗？

李总：按照传统景区的理解，“资源禀赋”就是山水文化的资源价值。按照这个标准，红叶柿岩连“三流”可能都算不上。这个我们不否认。

但是，如果从一个大的生态来看，考虑天时，地理，人和，它又是独一无二的。天时如现代人对近郊游，乡村游的需求释放；地利是位于城市中，高速出口就是景区入口；人和包括股东的搭建，省级著名文旅集团与地方实力企业、外部设计策划团队、影视公司等的密切配合，颇具创新属性的国企、民营“混改”模式，以及一套优秀的运营队伍。从这个角度说，我们的资源禀赋不错。

老乔：红叶柿岩“少时出名”也是因为上述原因了？

李总：红叶石岩开业短期内受到如此关注，原因至少有三个：一是开门时机选择合适，去年国庆试营业，群众被疫情压抑的出游需求释放，红叶柿岩令人震撼的红叶之美来得正是时候，“暗含”有给大家鼓劲的效果；二是核心产品“红叶+漂流”观赏和体验效果俱佳，非常受欢迎。其他的如齐长城遗址、和尚坊古村等，游客比较认可，给景区注入历史文化底蕴；三是精准营销助力，实践证明，红叶柿岩现行的价格体系、营销宣传、渠道铺设，都符合实际需要。



红叶柿岩旅游区七彩琉璃桥

老乔：说到营销宣传，你是个中高手。作为资深职业经理人，给大家介绍一些心得？

李总：我不是什么营销高手，行内懂旅游擅营销的人多了去了，我最多只是一名喜欢学习的一线工作人员。

说起心得体会，我认为，第一、营销首先要站位高，有大的生态意识，要了解和掌握一些行业发展、策划、规划、商业模式等知识技巧，要懂得运营、管理、招商，等等。学会站在你领导角度考虑问题，只考虑自己，夸大自己作用，往往适得其反；

其二，营销我遵循四个字：“守正”“出奇”。守正即按规律办事，不偷懒取巧，也不迷信什么“一招致胜”，基础性、重复性工作很重要，要坚持不懈地做好，才能为成功奠定基础。

我在上市公司工作时，总裁曾和我说过一句话，记忆犹新，那是我汇报大区营销工作，被他止住，问“营销到底包括哪些工作，别有漏项，你列个表看看”——这样一项工作可能要有上百条具体工作要素，你如果一一做到，做到位，那么营销工作起码不会有太大纰漏，效果也错不了。这事，我一直记在心中。

相反旅游业界总有些错误认识，认为营销就要取巧，找个所谓“高手”，短期内就能打开局面。我不否认有这样的高手和可能，但是相信不会长久。因为时代变了，游客已成熟，疫情重塑旅游，带来的是整个生态的变化。最终从业者拼得不是巧劲而是笨劲，就比谁做得更扎实，重复得更持久。

而善用“笨劲”不代表不用“巧劲”，更不代表不进行创新，而是要结合起来做，这就要求“出奇”。譬如说，我们坚持“以快打慢”——永远要比竞争对手快一月。相信只要思考，努力，总有“奇招”可以制敌制胜。具体操作在此我就不讲了。

其三，做营销产品思维与客户思维必不可少，启示我们由供给侧向着需求侧转移迈进，从客户需求出发。

其四，也是最后一点，还是团队的价值。搭建一个年轻而有战斗力的团队，做到绝对负责、充分放权、共同成长。

三、“百团大战”启动市场，景区携手旅行社干大事

老乔：你的很多景区同行注意到，红叶柿岩的团队市场开发得很好。你如何看待旅行社在旅游营销中的价值？他们还有未来吗？

李总：在我们的接待数据里面，客观地讲，自驾游占据非常大的比重，传统旅行社所占比重不大，不到10%（给外界的感觉却是团队游很火）。但是，我一直认为，旅行社仍然是景区主要渠道与合作伙伴，也可以在未来继续发挥重大作用。

一方面，旅行社和景区一样，如果能改变，能迭代，主动适应和转型，加上自身掌握的市场资源和人脉基础，未来可期；另一方面，旅行社除了组织客源外，还可以作为地区旅游的服务商、咨询商、品牌推广商、意见领袖等，各自发挥作用；再其次，毋庸讳言，时下老年群体是旅行社的主要客群，因此，我们把旅行社渠道作为我们开发银发游市场的首要渠道。

老乔：红叶柿岩如何用好旅行社这张牌？

李总：给你讲个真实案例，我们内部概况为“以销托底、以销带宣、以团带散”。

去年做市场，我们选了18家旅行社或者同业中心作为主要合作伙伴，总签约送客人数28万人次（团客15万人），预付款项260万。有了这个“底”，我们可以从容做其他市场开发工作。

期间，我们的伙伴从合作出发，动用各种人脉资源，手头客源，以及宣传渠道，为我们宣传推广。让我们的名气不胫而走。

今年3月份，为率先启动市场，我和淄博一家旅行社兄弟董总打赌，搞“百团大战”，请他带头组团。董总保守许诺“五六十个吧”。经过一番努力，结果实际组织了199个团！于是，“三八”妇女节，董总率199个团队进入景区，带来市场轰动效果。团队热带动散客市场，对启动市场作用巨大。





红叶柿岩旅游区早春市场启动

景区也可依托旅行社发掘线路产品，借机营销，譬如，红叶柿岩和合作旅行社联合开发了博山深度旅游产品“鲁菜发源地探秘”。

所以旅行社更是我们的战略合作伙伴，我们今年的业绩离不开所有合作旅行社的帮助支持。感谢他们，我们承诺，大家不离不弃，相互扶持，共同发展。