70岁“鞋王”套现不离场，15年后再敲钟

记者｜方文宇 周琦

编辑｜江昱玢

中国最大的时尚鞋服集团，杀回来了。


3月16日晚，百丽时尚集团向港交所递交招股书。15年前，百丽国际就曾在时任CEO盛百椒的带领下，以697亿港元的傲人市值，登陆港交所。


操盘手盛百椒，数次面临危机。1997年从批发转自营，业绩一年没增长；2009和2011年两度试水电商，砸下数十亿难见成效；2017年销售连续13个季度负增长，公司前景堪忧。


见证过市值登顶的辉煌，也经历过业绩颓唐的冲击，盛百椒认定了转型才能逆风翻盘。私有化退市，吸氧复苏，他走了近5年。


2021财年前三季度，百丽营收达176亿元，净赚23亿元。尽管离巅峰时期仍有较大差距，百丽转型归来这一天，终是被盛百椒盼来了。

苦心经营 门店突破两万家

1991年，商人邓耀成立深圳百丽鞋业有限公司。彼时，盛百椒任职于招商局蛇口工业区轻纺开发公司。


机缘巧合下，对内地市场颇为熟悉的盛百椒加入了百丽，担任总经理，从此开始了与黄金拍档邓耀的打拼之路，一拼就是26年。


刚进入内地市场时，邓耀和盛百椒的办公场地，只是一间普通的三室一厅居民房。1994年，百丽开设专卖店，并以特许经营模式发展销售网络，内地业务交由盛百椒一人打理。


“凡是有女人经过的地方，都要有百丽。”


放出豪言的盛百椒并非盲目选品、生产、上市，他多年来实行“50%的秘诀”，即针对计划、开发、生产、销售等各环节，重点设计防错机制，每一款新品先投放50%到市场上，再不断根据市场反应，把畅销的款式返回设计师处修改，不停补单、不断完善、规避风险。


生根发芽、开枝散叶。


年轻人喜爱的时尚鞋履、运动休闲品牌，盛百椒都没放过。当时，百丽旗下已有Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Joy & Peace(真美诗)、Basto（百思图）6个自有鞋类品牌，还是Nike、Adidas、Reebok、李宁、Kappa、PUMA、Mizuno、Levi's的中国授权零售商。







在百丽老员工的印象中，行事谨慎低调的盛百椒鲜有笑容。


2007年5月23日，这可能是盛加入百丽16年来，笑得最畅怀的一次。这一天，他带领百丽成功在港交所敲钟。697亿港元的市值，让百丽一举成为港交所的内地零售市值王。


百丽一度占去中国高端女鞋近一半的市场份额。此后，扩张之路进展顺利，每年净增门店数量均破千家，2014年到达巅峰。


这一年，百丽总营收达400亿元，门店数量突破20000家。CEO盛百椒也成为了亿万富豪。

转型失败 套利不离场

盛极必衰。


在几乎垄断商场渠道后，电商的猛烈冲击给了盛百椒当头一棒。


2015年，鼎盛期的百丽业绩增长几乎停滞，总营收仅微涨2%。此后，情况愈发糟糕，至2017年的三年间，百丽净利润暴跌55%，市值蒸发近八成，从巅峰时期的1500亿港元，跌至不足350亿港元。







盛百椒其实已意识到布局电商的重要性。他先后上线了“优购时尚商城”，并加快入驻天猫、京东，力挽狂澜的神话没有出现。


彼时的盛百椒很困惑很无奈。“我真的很努力在想，只要有关电商的报告都会看，想知道我们之间到底能产生什么协同效应。虽然我很聪明，也很努力，但是我还想不通。”


情急之下，盛百椒把百丽的困局，与消费者的产品风格偏好转变关联起来。渠道转型没效果，那就调整业务结构。传统的时尚、正装鞋履不再吸引眼球，他把目光投向运动休闲。


利润依然在下滑。


盛百椒清楚地意识到，百丽的“病症”不是做表面功夫能解决的，需要进行根本性的变革。由于缺少相应的技能和资源，业务转型始终未能取得实质性进展，盛有心无力。


“最近两年（2015-2017年），每次开业绩会都难受，感觉无法交代。”2017年5月的业绩发布会上，盛百椒表示，百丽转型失败，“责任全在自己”。


此前，百丽的供应链和零售终端有竞争力。互联网时代的线上渠道冲击下，还在拼命开店的百丽，显然在设计、研发、产品迭代上有些不赶趟。







好在还有救，也是在2017年，高瓴资本抛出橄榄枝，准备将百丽私有化，并解决它数字化转型的难题。


原本共持有百丽国际25.74%股份的CEO盛百椒和创始人邓耀，套现136.76亿港元。老搭档邓耀功成身退，在道出“私有化是给公司找一个出路，也给自己找一个出路”后，盛百椒继续管理公司。


盛百椒的侄子盛放（现任百丽时尚集团CEO）也表示，私有化更有利于公司进行整体变革和调整。

数字化转型 重归“鞋王”之位

时代在变，要活下去，百丽必须要适应客户，转型箭在弦上。


“我觉得百丽是个“理工男”，从老盛总到我们都学的是理科，对于数字化，我们很愿意接受，整个集团投入了8-9亿来做数字化转型。”盛放表示。







盛百椒把主动权交给了这位年轻人，很快有了变化。


百丽所有零售店开始使用APP。门店能随时跨店调动货品，顾客看中的鞋只要在周边三公里内有合适尺码的库存，都能实时调拨。


对内，店长可以在APP上看到总销售额、单品库存、店员销售额，很多统计的活儿不再需要人力完成。此外，百丽开始共享线上线下库存，逐渐将重心从线下转移到线上。


为了调动员工积极性，APP里加入游戏化PK模块，比如店铺之间联单率PK、卖新品PK、换季秒杀PK等，店员参加培训获得积分，能马上兑换成现金。


线上渠道的收入逐年增长，对总营收的贡献率从2017年不足7%大，幅增加至2021年的超25%，在线下，他则有9153家直营门店（截至11月30日止九个月）。


盛放的第二板斧，是数字化科学匹配库存，盛百椒全力支持。他们采用“订补迭模式”，根据客户需求及时调整，减少库存量。


以百丽品牌为例，最初，他们只下达相当于当季预销量大约40%的订单，再根据线下门店及线上渠道的销售数据及实时反馈，为大约400个SKU中的热门产品下达额外订单；额外产品可以在下单后最快15天内送达的门店，确保门店层面的充足供应，而无过多的库存。


根据消费者的反馈和时尚趋势的观察，百丽还会更新设计，从开始设计到产品送达的门店，整个过程一般最短只要25天。百丽产品总销售额中约有30%，来自当季的新设计。


盛百椒带领百丽，基本完成了数字化改造。在2021年天猫“双十一”，天猫五大畅销时尚女鞋品牌当中，四个品牌掌握在他手上。


2020/2021财年，百丽一年的收入为217亿，较高峰期的百丽国际瘦身近一半，但是，利润率有12%，且库存保持在合理水平。







以2020年零售额计，百丽以11.2%的市场份额，位居中国时尚鞋履市场第一，是第二名的2倍有余。


从私有化退市到再战港交所，路并不好走，好在关键时刻，盛百椒从未放弃。


重回上市路，这位七旬老将的身旁，是换血后的“鞋王”百丽。盛百椒期盼着，这一次是个无憾的故事。