传统电商之困与私域电商的崛起 文/吴晓波

2019年上半年，吴晓波频道首次发布《2019私域电商报告》。报告发现：在以阿里、京东为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况下，商家纷纷把目光聚焦在私域流量上，试图在存量市场里寻找新的增长空间，私域电商一时成为有效的电商模式。“私域流量”的百度搜索指数持续上升。
　　私域电商的本质依然是电商，目前，传统电商的发展遇到了许多问题，正是这些问题为私域电商的崛起提供了条件。
　　我国电商产业的发展起源于20世纪90年代，凭借无可比拟的低成本、高效率、便捷化等优势，电商行业多年来长期保持着高速稳定的增长态势，成为我国发展新经济的重要力量。然而，在经过20多年的野蛮生长后，传统电商陷入增长困境，商家获客成本不断攀升，传统电商 “黄金时代”落下帷幕。
　　传统电商的增长困境主要体现在两个方面。
　　首先是传统电商增速放缓。随着移动互联网的发展进入下半场，流量红利逐渐消失，头部平台的用户量及使用时长的增长速度逐渐放缓，用户规模、交易总额等指标出现不同程度的回落。根据国家统计局发布的数据显示，2019年中国网上实物零售总额在社会商品零售总额中占比20.7%，对比2018年28%的增速，2019年增速回落为21.4%。
　　为了充分挖掘现有流量，平台开始利用各种手段加强对流量的控制，例如优化算法机制、提高广告的加载率等。平台一方面从商家、用户、内容创作者处源源不断地汲取流量，另一方面又凌驾于这些主体之上，这一点在电商平台表现得最为明显。在整体电商行业增速放缓的背景下，阿里、京东等传统电商平台采取了很多措施，大致可以归结为两点：一是通过小红书、微博、抖音、B站等站外平台获取流量；二是加强平台的内容建设，例如淘宝推出微淘、淘宝直播、有好货、品牌好等诸多新频道，进一步增强用户黏性。
　　其次，流量成本不断攀升。传统电商平台大多属于中心化的平台，汇聚了海量流量，牢牢掌握着消费者购物的第一入口。商家想要销售商品必须通过平台，每成交一单就要给平台一定比例的分成。发展初期，电商平台为商家提供大量免费流量，即便有些流量需要付费购买，成本也在可接受的范围内。随着销售额逐渐增长，商家对平台的依赖程度越来越高。即便整个行业进入缓慢发展阶段，平台流量趋于稳定，入驻平台的商家数量仍在不断增长，流量价格一路飙升，商家的获客成本越来越高，行业竞争愈演愈烈。
　　以阿里巴巴为例，从2012年开始，阿里巴巴大力扶持天猫，并对聚划算平台进行改革，导致流量成本大幅增长，迫使一些中小型商家退出平台。据新榜和国信证券发布的《互联网私域流量行业研究报告》统计显示，淘宝、天猫头部商家的交易额在平台交易总额中的占比超过了40%，使得中小商家的处境愈发艰难。即便是头部商家，也要花费20%左右的营业额来购买流量，利润空间进一步缩小。
　　上述两大困境，令传统电商进入到上升瓶颈期，却为私域电商的崛起提供了机遇。
　　私域电商的崛起，是从流量思维到用户思维。传统电商的中心化模式切断了商家与用户的沟通途径，导致用户对平台的黏性极高，对商家的认知度极低，商家想要维持销量，必须不断地向平台购买流量。而微信、抖音等平台凭借自身的社交属性强化了商家与用户之间的联系，多元化的交流机制为商家与用户深度互动提供了极大的便利。在这些平台，商家掌控流量。
　　认识到这一点之后，越来越多的商家主动避开了流量公海里的厮杀，加入了私域流量之争，从流量思维转向用户思维，即从花钱购买流量，转向通过精细化运营提高流量的转化率。
　　从本质上看，私域流量可以用两点进行概括：一是内容生产的全民化，人人都可以发布内容；二是流量运营的精细化，对流量进行分层运营。在流量成本不断攀升的当下，私域流量运营的重要性愈发凸显。
　　私域流量运营从理性与感性两个层面对运营人员提出了要求。从理性上看，运营人员必须精心策划流量来源，衡量流量价格，最好设计一套公式对流量进行计算；从感性上看，运营人员必须具备强大的内容策划能力，根据平台特点与用户特性，策划出能够引起用户强烈共鸣的内容，同时要与用户建立情感联系，增强用户黏性。与注重平台运营的公域流量不同，私域流量更强调内容创作者与商家的重要性。
　　在私域流量模式下，平台、商家、消费者都将成为最终的受益者。从平台的角度看，私域电商为流量变现提供了一个更便捷的路径，为平台拓展了一条新的盈利渠道；从商家的角度看，私域电商将线下销售代理产业链搬至线上，降低了渠道成本，也将中间渠道的门槛降低到了个人（传统零售经销商的资质较高），低成本或者零成本实现产品销售。从消费者的角度看，在私域电商模式下，消费者可以在自己的朋友圈或社群找到某个领域相对专业的人，获得专业的一对一的服务。
　　具体来看，私域流量运营意义重大，主要表现在以下三个方面：
　　流量可控：平台在发展初期为了积累商家资源会释放出一些免费流量，让商家积累一批原始粉丝，但大部分流量始终掌握在平台手中。如果商家无法将用户引入自己的私域流量池，就无法控制流量。但微信、抖音等社交平台不同，在平台独特的流量分发机制的作用下，用户可以搭建私域流量池，积累独属于自己的粉丝群体，增强对流量的掌控力。
　　性价比高：在传统电商平台，商家获取公域流量需要支付一定的费用。随着流量价格不断增长，一些商家已经无力承担。虽然私域流量也需要运营维护，但商家投入的费用要低很多，而且获取的流量具有长期性，可以视为商家的私有资产，归商家所有，被商家控制，可以给商家带来源源不断的经济利益。
　　深入服务的可能：例如在抖音、快手等短视频平台，如果用户对短视频产生了浓厚的兴趣，可能会找到短视频的创作者点击关注，持续观看相关短视频。随着关注的人越来越多，账号就拥有了自己的私域流量池，可以继续拓展其他服务。基于这一逻辑，商家就有了为用户深入服务的可能，这一点在公域流量平台很难实现。
　　可见，运营私域流量不仅可以解决传统电商的困境，也可以促进私域电商的异军突起，为中国电商经济的增长注入新的活力。