《孙子兵法》最核心的秘密，其实就是一句话

作 者：华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长

来 源：正和岛

企业家要向以孙子兵法和儒家思想为核心的中国传统智慧学什么? 我想就学两个字：不败。

如果要在这两个字前面再加上一个时间期限，我希望是——一生不败。

怎样才能一生不败呢？就是孙子兵法的不败之道，和儒家的王道思想。

先讲《孙子兵法》：很多人认为《孙子兵法》很神秘，实际上它非常简单，就是最基本的战略和战术原则；是抓基本面，而不是人们以为的“兵不厌诈”“兵以诈立”或者说“兵者，诡道也”。如果兵以诈立，企业家就不用学《孙子兵法》了，因为企业不能以诈立。

“兵者，诡道也”， 就相当于“踢足球，假动作也”，每个动作都包含有假动作，但赢球还是靠体能、靠技术、靠战术、靠指挥、靠团队，不能说是靠假动作。

那么，《孙子兵法》的核心思想是什么呢？我用三句话来概括:

1. 兵法首先不是战法，而是不战之法。

2. 不是战胜之法，而是不败之法。

3. 不是打败敌人之法，而是等待敌人自己败之法。如果敌人自己不败，其他人用《孙子兵法》也拿他没办法，每个人都只能只能自己修道保法。

不战之法：用这两招，不打乱仗，也不走废棋。

先讲第一句：不战之法。《孙子兵法》英文名叫ART OF WAR，战争的艺术，其实他首先是ART OF PEACE，和平的艺术。为什么呢？因为孙子兵法是先讲不要打，实在是非打不可了，才开始讲怎么打。

《孙子兵法》十三篇，前三篇都是再三讲不要打。

第一篇讲如果你想发动战争，打之前先算一算，有没有胜算，没有胜算，明摆着打不赢，就不要打。第二篇讲有胜算，打得赢，但是，再算一算，战争的代价，如果成本太高，打不起，还是不要打。第三篇，打得赢，也打得起，但是等一等，再想一想，能不能不用打，用别的方式解决，这就是“不战而屈人之兵”。

所以，前三篇，都是在讲：不要打！不要打！不要打！第四篇才开始真正讨论怎么打。

第一篇叫“计篇”，这个“计”，不是奇谋诡计的“计”，也不是计划的“计”，而是“计算”的“计”，打之前，计算一下双方实力对比，有没有胜算。

计算哪些呢？“五事七计”，五个方面、七个科目。五事，是道、天、地、将、法。七计，是主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？就是比较敌我双方的政治、天时、地利、人才和法治。

所以孙子的计，相当于咱们现代管理学讲的SWOT分析，比较敌我双方的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。计算的目的是什么呢?为了知胜。

比较上述五个方面、七个科目，在战前就能判断胜负，知道有没有“胜算”。有胜算，可以考虑打；没有胜算，就不能打。我们不打，敌人打过来怎么办呢？我们要能守得住，这就是不败之法了。攻则不足，守则有余，一夫当关，万夫莫开，防御比进攻要容易得多。

为什么强调不能打呢？因为输不起！“兵者，国之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。”现在有的企业讲大胆试错，但打仗可不能试错，因为一步走错，就是千万人头落地。

那么，企业能不能试错呢？这就看每个人不同的经营哲学和风险偏好了。

不过，有句话说：“这些年靠运气赚来的钱，全靠本事亏掉了。”这是企业乱投资，甚至大股东质押自己的股权去投资，最后掉坑里了。《孙子兵法》第一篇，计篇，概括起来就是一句话：NO ZUO NO DIE。

现在有人说互联网试错成本低，产品开发只要不断的测试，就能测试出正确答案来。这话大谬，这试错，就像你开一把密码锁试错一样，正确密码只有一个，错误组合有千百万个，试错成本再低，也没有机会给你试出正确答案来。

很多人搞广告文案也是靠测试，丢一句到网上去跑，看看那一句转换率高，试错试出正确答案。这个方法需要有一个前提，就是效果是马上显现的。如果效果要一年才显现出来呢？要三年才显现出来呢？要十年才显现出来呢？

我自己就给华与华打广告，飞机杂志上，机场灯箱。机场高速户外都有，全是最贵的媒体，如果我用他们那种测试的方法，恐怕第一个月就撤下来了，因为那时候不可能有效果，而实际上，我一句口号，一个画面，已经用了十二年。这都是我事先算准的，不是测试出来的。

我自己的风险偏好是很低的，孙子是一个超低风险偏好的人，所以我很能理解他的思想。很多企业家都喜欢冒险，一是因为欲望驱使，二是人性的弱点——一厢情愿，他相信自己能成功，只不过是符合他的期望而已。

百战百胜，非善之善者也。或许你冒险一百次都成功了，但一次失败就输掉了所有。这样的例子太多了，搞到一千亿，一万亿，突然他倒台了，是时运不济吗？还是因为他本身做的就是高风险的事。

孙子兵法第二篇叫《作战》，但是整篇都没有讲怎么作战，而是讲战争的成本，成本太高，就算你打得赢，但是可能打不起。所以，不要打！战争的成本有什么呢？主要是两个成本：粮食的成本，和人命的成本。

《作战篇》里有一句话，叫做“食敌一钟，当吾二十钟”，吃敌人一钟粮食，相当于自己二十钟。什么意思呢，这是平地千里运粮的成本，1：20，古代运输成本很高，从后方运粮到前线，需要大量人力，还有牛车，还有保护的运粮部队，否则粮食在半道被敌人劫了。假如这些人带着二十车粮食出发，到了前线，路上已经给他们吃掉十车了。你以为他们能交给前线十车粮食吗？不，他们只能留下一车，还要带九车粮食回家路上吃。这样讲或许有点“戏说”了，因为二十倍的综合成本里还包含了官吏们征粮的成本，但是可以帮助你理解。

到汉武帝打西南夷的时候，因为路途遥远，道路不通，运粮成本达到120：1，运一车粮食的成本是一百二十车。所以，汉武帝被称为汉武大帝，统治中国54年，人们称颂他开疆拓土的丰功伟绩，但是，就因为他不断的发动战争，搞到从朝廷到民间全部破产，全国人民非正常死亡一半。到他晚年，全国人口减少到他登基时的一半。他追悔莫及，下了轮台罪己诏。这就是战争可怕的成本！

所以，战争跟我们企业经营一样，很多事情，看上去很好，但是在成本上不成立！德鲁克说，所有的创新，归根结底都是成本上30%以上的降低。那么，在战争中，又有谁通过降低成本获得了成功呢？

一个是成吉思汗，他降低了粮食的成本，因为他的粮食，是牛羊肉，一路放牧一边走，还一路给他下崽。蒙古人还有一种干牛肉的技术，把牛肉晒干，经过处理，像压缩肉干一样带着，撕一点下来，泡泡水就是一顿饭，一个蒙古士兵可以随身携带自己半个月的粮食，而汉族士兵吃谷物，最多只能携带三天干粮。

还有一位将军，降低了人命的成本，就是拿破仑。因为法国大革命开创了“人民战争”的新时代。之前欧洲的战争都是贵族战争，很多国家甚至没有常备军，靠贵族们临时出兵和招募雇佣军，成本很高，如果打掉了三万人，他几年都补充不上兵员。

但是，法国国民公会发布征兵令，实行义务兵役制，并且动员老人、妇女和儿童支援战争，所以让拿破仑有了源源不绝的免费兵源，以至于他得意洋洋的说：“现在在欧洲，人命像尘土一样便宜！”拿破仑从俄罗斯败退之后，沙皇紧咬住他不放，冬天也不按传统进入冬营休战，一定要一举解决！就是因为他知道，只要给拿破仑一个冬天，他就能带着三十万新兵杀回来，这是其他任何国家做不到的，因为征兵制度不一样，人命成本悬殊。

成吉思汗和拿破仑，都是压倒性的成本领先，就像现在美国这么强大，他也无法征服朝鲜，本质就是因为人命成本悬殊。

不过，拿破仑到了后来，他的人命成本也高了，不是士兵的人命成本高了，而是他的将军们成本高了。

拿破仑说：“我的将军们已经打不了仗了，因为他们太有钱了！”你看，这是不是也是企业的情况，到了后来，高管们都太有钱了，没有斗志了，公司的成本就高了。这就是乔布斯说要“stay hungry”的道理，要保持饥饿感。

往大了说，整个人类历史，都是成本推动，按斯宾格勒的历史观，历史就是野蛮征服文明，再被文明同化的过程。比如罗马征服希腊，再被希腊同化，北方蛮族征服罗马，再被罗马同化。背后的动力，就是成本，野蛮人成本低，文明人成本高。现代文明人，发展到生孩子这样自然的事情，都觉得成本太高，不生育了，这文明就要灭绝了。

总结《孙子兵法》前两篇，第一篇是风险视角，第二篇是成本视角，这就是我们看待企业经营首要的两个视角，先考虑失败，再考虑成本。

孙子兵法第三篇，《谋攻篇》，前面两道题都算过了，打得赢，也打得起，该打了吧？孙子说：等一等！再想想，能不能不打就解决问题？这就是“不战而屈人之兵”。

不战而屈人之兵呢？不能等到两军对垒的时候，而是在很早很早以前，就消弭战争于无形。

举个例子，三国时代，张鲁割据汉中，他想要称王。称王，就是宣布独立了。他手下有一个谋士叫阎圃，阎圃就劝谏他说：“你现在不称王，实际上也是汉中王，称王并不多个什么。但是，一旦称王，不承认朝廷，就没有退路了。不如继续观望，以后有机会就夺取天下，没机会还可以归顺朝廷。”张鲁就打消了称王的念头。后来，张鲁投降了曹操，封为阆中侯。曹操听说阎圃曾经谏止张鲁不要称王，封阎圃为列侯。

这就是不战而屈人之兵！屈了谁的兵呢？具体不知道是谁，因为已经在他们冒头之前就把他们打掉了。什么意思呢？曹操封阎圃，就传递了一个信号给天下所有割据势力的幕僚们，如果他们的主公要独立，而他能劝阻，将来就有机会封侯。这不就能打消一些反叛的念头吗？

所以，兵法并不全是在军事上，而是在政治上，是博弈论思想，美国人发展了博弈论，但是他们追溯历史，承认《孙子兵法》为人类第一部博弈论著作。

博弈，就是通过一种激励机制，去引导人的行为，和我们搞企业管理一样。比如我们企业担心员工跳槽，或者担心能干的员工出去创业，怎么能不战而屈人之兵呢？就是我们给他的利益，要能覆盖他创业的收益，或者提高他创业的成本。

我有一个朋友的富二代孩子，想要自己创业开火锅店，就应聘到海底捞去卧底学习。结果呢，三个月后就打消自己开店的念头，留在海底捞发展了。这就是海底捞不战而屈人之兵。

华与华是咨询公司，咨询公司最大的威胁，就是骨干出去创业。很多成功的咨询公司都分裂了，但华与华的团队一直保持稳定，这是我的“不战而屈人之兵”了。

我怎么防止公司的骨干“起兵举事”呢？一是收客户钱不能太多，二是给员工分配要足。定价不是越高越好，哪怕客户有那么高的支付意愿，你也不能一味追求拉高定价。因为利益太大，就会吸引新的竞争者进入，而最接近的新竞争者，就是公司骨干员工。

客户付钱不高，员工分钱不少，中间的套利空间就小了。客户和员工都稳定。这是很多老板都没想明白的道理，为什么呢？就是利益最大化的习惯作祟，不懂得利益越小越安全，越长久。

我的第二个办法，是提高出差标准，合伙人出差，一定乘飞机能坐商务舱，酒店一定住最好的五星级酒店。其他普通员工，也不在出差标准，餐费报销上面计较。

很多公司都搞成一个坏习惯，好像省钱就是正义。老板自己出门是超豪华标准，但只要跟大家一起出差，他也跟着大家住经济型酒店，率先垂范。我看他们那种节省，都觉得可笑，自己稀里糊涂不知道浪费了多少百倍千倍的钱，却如此决然地节省一些看得见的小钱。

别人怎么想我不知道，我的原则，一是我不心疼那点钱，二是为了提高骨干员工的“创业成本”，因为由俭入奢易，由奢入俭难。他习惯了舒适奢侈的商务生活，要艰苦创业，想想就算了。所以，在华与华，我也讲奋斗，但从来不讲“艰苦奋斗”。既然艰苦奋斗，还不如自己创业，在这号称豪门的公司呆着干什么呢？

不仅对骨干的合伙人，对所有各层级员工，都要提高收入。所有公司活动，一定最高标准，要有排场，让大家享受生活，并感到自豪。基层员工自己的收入享受不到的，跟着公司能享受到。这样，就算有人要走，也拉不走人。因为他无法给到公司给大家的条件。

不战而屈人之兵，是一种博弈论思想，你设计一个机制，让别人的最佳选择，符合你的利益。

兵法啊兵法，最重要一条是不战。三个不战，一是自己不要发动新的战事，这在我们的事业上，就是专注、坚持，一生只做一件事；二是不战而屈人之兵，提前阻绝别人向我挑战，对外以平价阻绝新的进入者，对内高收入防止员工“叛变”；还有第三条，在管理上排除废动作，在工作流程的每一个环节、每一个动作上，减少和排除一切废动作。

这就联系上了丰田生产方式，即持续改善，排除浪费。用丰田的话来说：“拧一个螺丝钉，拧到最后‘咔嗒’一声，拧紧了，这个作业算是完成了，那么，要把听到咔嗒声之前的所有动作，都假设为浪费来排除。”也就是说，要思考螺丝能不能少拧几下，甚至不拧它就“咔嗒”了，减少动作。这怎么可能呢？想想能不能不用螺丝，改成卡口设计就不用拧了，往上一对它就 “咔嗒”了。

华与华是一家创意咨询公司。大部分同行公司获取客户都靠投标或者比稿，但我从公司成立第一天起，就坚决拒绝所有的招投标和比稿邀约，通过“不战”，来减少动作，只服务愿意直接给钱的客户。

我的公司从2002 年成立，到现在19年，一共只合作过275个客户，现在留存58个，19年客户留存率21%，而公司员工只有165人。如果参加招投标和比稿，恐怕做过方案的客户会超过2000个，员工人数会达到至少600人，现在留存客户可能也就80个，公司会从很赚钱变成很不赚钱。

这也是一个管理会计方法：作业成本法，减少作业，来降低成本。公司的大量动作都是废动作，甚至是反动作，老板因为战略焦虑而乱动作，员工为了显得自己很忙而制造大量劳民伤财没效益的假动作，都是打乱仗。

我认为收到客户的钱，就是丰田拧螺丝的“咔嗒”那一声，这之前的动作都是浪费，要排除。排除了投标比稿，我把“不战”的精神继续推进，客户洽谈也拒绝去客户公司，一定要他自己来，因为他来，我只需要花两小时接待；我们去，可能就要两个人出差两天。我们的人一定签了合同收了钱才到对方公司去，签了合同之后去是交付产品，理所应当。这样进一步排除了动作浪费。

但是，前面我说收了钱才是咔嗒声啊，收款之前为什么要洽谈呢？不能收了钱再谈吗？随着公司声誉的提高，我未来会将客户洽谈也变成收费项目，把“不战”推行到极致。甲方可以要求乙方去投标比稿，有的还要掏钱买标书。乙方也可以对甲方来洽谈业务的要求收费。这就看谁的兵法强。我还可以往下推理，一个直接竞争的领域，我只能接一个客户，我也可以让客户来我这里投标，价高者得吗？

其实想想：丰田不就是这样吗?顾客想买一辆车，付了钱，丰田才生产，顾客要等。如果想马上提车，就得加价。曾有这样一个段子：雷克萨斯出了一款阿尔法那样的商务车，非常受市场欢迎，顾客问加价80万能不能马上提车，销售员回答说“对不起，先生！没有这么大力度优惠。”丰田就是把不战之法，把排除动作浪费做到了极致，所以企业的销售收入和大众汽车相当，利润却是大众汽车的三倍。

今年，我把“不投标，不比稿”六个大字，大大的打在我在南航、国航、东航的航机杂志广告上，以前也打，但是只是文案中的一句，今年我把它调整到最大的一句主标语。

同时，我又出版了一本书——《华与华使用说明书》，封面六个大字——“不投标，不比稿”，内文第一章第一句，也是这六个大字。这是在做什么呢？这又是“不战而屈人之兵”，不仅是让要投标比稿的客户别来浪费时间，而且让他们公司改变招采政策，请明星代言人都知道直接委托，为什么品牌咨询公司就必须招投标呢？

配合这一战略，我还有一个举措，就是将华与华主要方法论模型申请专利，以专利技术，给和我对口的职能部门提供不能招标的理由。我的战略，是以三十年免战牌，在整个市场建立华与华不投标的共识。

那么，你这也不战，那也不干，顾客凭什么买产品或服务呢?非你不可吗？

是的，正是这样！

《孙子兵法》说：“善用兵者， 修道而保法，故能为胜败之阵。”什么是“修道保法”呢?杜牧注解说：“道者，仁义也；法者，法制也。善用兵者，先修仁义，保守法制，自为不可胜之政。伺敌有可败之隙，则攻能胜之。”只要企业的产品和服务过硬，客户必须买单，而且必须先买单。丰田不就做到了吗？从这里，我们就转到儒家思想——王道。

我们经常听到“行王道”，那么，什么是王道？国家怎么行王道？公司怎么行经营的王道？咱们个人又怎么行王道？

先看孟子怎么说的：

孟子曰：“以力假仁者霸，霸必有大国；以德行仁者王，王不待大。汤以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不赡（shan）也；以德服人者，心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。诗云：‘自东自西，自南自北，无思不服。’此之谓也。”

这就是孟子著名的王霸之辩。

王，是天下之王。霸，是诸侯之长，其势力强大，足以把持天下。孟子说，依仗实力，然后假借仁义之名以号召征伐的，可以称霸诸侯。

齐桓公、晋文公，是霸道的“历史原型人物”，后世的曹操，挟天子以令诸侯，就是典型的霸道。

霸必有大国，要行霸道，必须有实力，地方千里，带甲十万。有多大实力，才能霸多大地盘。王道呢则不同，王道不需要地盘。商汤起家，是七十里土地，周文王起家是一百里。国家都非常小，但施行仁政，天下归心，所有的人民，都想加入他们的国家。

依仗实力来使人服从的，人家不会心服，力不赡也，赡，就是足够的意思，力量不够，不如你，不敢违抗你。而以德服人呢，人家才会心悦诚服，就像孔子的七十多个弟子服孔子一样。《诗经》上讲：“自东自西，自南自北，无思不服。”就是这个意思。

商汤、周文王都经过这个过程，前面讲“悦近来远”的时候，我们讲过商汤的故事，可以说，王道就是悦近来远。没有去打谁，就是因为把本国搞好了，就天下归心，所有人都想加入这个国家，然后一步步兼并，统一了天下。

这里，我再补充讲一下周文王的故事，周文王的爷爷，周太王，本来叫古公亶父，带领本部落，居住在一个叫豳（bin）的地方。北方的戎狄来攻打，部落民众要反抗。古公亶父问：“他们来打我们，是要什么呀？”回答说要抢东西。古公亶父说：“既然是为了抢东西，我给财物给他们就是了，不要为了钱财伤人命。”就给东西，让戎狄退兵。

后来戎狄又来了，这回不是要财物，是要土地。大家说：“要我们土地，我们一定要誓死战斗！”古公亶父说：“哎呀，所谓要土地，就是他要来这里当王嘛。他当你们的王，我当你们的王，不过是你们换一个王而已。我走就解决了，不用为我打仗牺牲。”他就带领本族人迁到岐山。豳地和其他地方的人民，视古公亶父为仁人，纷纷来归附，这就是周国的起源。

到了周文王，周国兴盛。当时各国吸引移民，给土地一百亩，他给一百五十亩。吸引人才，给官职，他不仅给官职，而且直接给爵位封地，相当于给股份了。周国就迅速强盛起来。到交给周武王的时候，已拥有天下三分之二。

可以说，周文王早就有实力推翻商朝了，但是他一直没有做，只行王道，也就是说，他没有征服天下的野心，无可无不可，我只把国家搞好，有把握就顺势而为，没把握，绝不强求。

到了周武王，灭商朝的时机成熟了。

周武王即位后的第二年，率大军向商朝首都朝歌进发，大军抵达黄河南岸的孟津，有八百诸侯闻讯赶来参加。人心向周、商纣王孤立无援的形势已形成，但是周武王觉得还没有必胜把握，或者战争代价太大，撤回去了。

孟津观兵后，武王一面加紧练兵，一面派人去探听殷商的动向。他们得知，王子比干被剖胸挖心；箕子装疯，被罚为奴；微子感觉无望，已经出走，隐居起来；百姓们不敢口出怨言了。武王觉得殷商已是分崩离析，众叛亲离了，征伐纣王的时机已经成熟。武王即位后第四年春天，发动了空前的灭商战争，一举消灭商朝，完成建国大业。

我讲这么详细，是要联系孙子兵法，孙子兵法，就是“王道”版的《战争论》。孙子兵法说，没有谁能打败谁，人都是自己败的。善战者能为己之不可胜，不能使敌之可胜。我们能做到的最大程度，就是能保住自己不败，不能保证一定能战胜谁，“不可胜在己，可胜在敌”，敌人会不会被我打败，在于他，不在于我。所以，善战者立于不败之地，以待敌之可胜，而且不失敌之可胜。善战者只需要做好自己，然后观察等待敌人自己败亡的时机，而且不会错过机会窗口。

那做好自己，做什么呢？就是孙子说的四个字：“修道保法。” 就是修治不可胜之道，确保法令的执行。

但是，一般人接受不了王道，为什么呢？他说：“太慢！”他要快。比如周文王行王道，他就没有当上天子嘛，自己进取一点，南征北战，把天下打下来，自己完成建国大业不好吗？

这个观点，和秦孝公一样。我来讲一讲商鞅见秦孝公的故事。

商鞅入秦，通过秦孝公的宠臣景监，觐见秦孝公，第一次跟秦孝公谈尧舜的帝道，秦孝公完全听不进去，听得打瞌睡，之后骂景监，你推荐的什么玩意儿！商鞅申请第二次机会，谈商汤、文王的王道，还是听不进去。第三次，谈春秋五霸的霸道，秦孝公听得有点意思，跟景监说，你推荐这个人还不错。但是，并没有用商鞅的意思。商鞅听到秦孝公的反映后，对景监说：“我明白了，再给我一次机会！”这一次，连谈了几天，秦孝公兴奋得把坐垫一个劲的往商鞅身边挪。

事后景监问商鞅，你跟我们国君说了啥呀？他这几天这么兴奋！

商鞅说：“我劝大王采用帝王治国的办法，建立夏、商、周那样的盛世，可是大王说：‘时间太长了，我不能等，何况贤明的国君，谁不希望自己在位的时候名扬天下，怎么能叫我闷闷不乐地等上几十上百年才成就帝王大业呢？’所以，我用富国强兵的办法劝说他，讲强道，他才特别高兴。然而，这样也就不能与殷、周的德行相媲美了。”

其次，我们看看秦孝公为什么对霸道没兴趣，因为霸道要以力假仁，就是锄强扶弱，他也不愿意干，因为他要锄强，也要锄弱，全给他锄了。所以他要强国之道。背后深层次的原因，他嫌王道来得太慢！

两千多年后，这个问题还摆在每一个领导者、经营者面前，行王道——那来得太慢！

孟子说，当今之世，行王道而有天下，如反手尔，解民于倒悬，易如反掌。孟子认为很快，但没有一个诸侯同意，都认为那来得太慢。

我们看看周文王有多慢呢，从他的爷爷周太王为避戎狄攻击迁到岐山下开基创业，这时候是一百里地起家，到武王伐纣统一天下，一共是四代人，之后享国八百年。这是王道范本。孟子算的账很清楚，战国时代，各诸侯都有地方千里，带甲十万的实力，全天下的诸侯，全是坏人，如果有一个好人，有一个行王道的，那天下归心，还不是风卷残云，易如反掌吗？

但没人听得懂，战国七雄，没有一个愿意行王道的，因为心术不正，没有那份心，如何听得懂那话！

个个都要快！快！快！秦孝公行强道，有没有他想的那么快呢？秦国统一天下，确实是从他开始奠基，从秦孝公继位，到到秦始皇完成建国大业，一共七代人，一百四十一年，之后，秦朝生存了十四年。

秦孝公的强道，不过是过把瘾就死。成功并不快，倒是成功之后，倒台特别快。

王道，就是《大学》讲的修身齐家治国平天下，就是孔子说的悦近来远，就是孙子兵法说的修道保法，不战而屈人之兵，就是中国大道，是中国智慧、中国战略的巅峰。

那么，我们企业经营的王道呢，我说，就是四个字：“诚信经营”，绝对的诚信经营，只要你能做到绝对诚信，顾客纷至沓来，根本不假外求。因为骗子太多了，诚信的人太少了，绝对诚信的人几乎没有。所以，你只要绝对诚信，就像孟子说的，当今之世，行王道而有天下，如反手尔，解民于倒悬，易如反掌。真的是易如反掌！

但是，一般人会认为，现在社会太复杂了，都是骗，所以呢，我也人在江湖，身不由己，我也只好去骗别人。这么想，一是正气不足，心术不正；二是智慧不够，再慢慢修行吧。

就像很多人讲孙子兵法，说“守正出奇”，我听不懂什么意思，因为孙子兵法没这四个字，武经七书翻遍了也没这四个字，不知道从哪里来的，联系他们上下文的意思，大概是说，平时要按原则来，关键时候可以突破。再说白一点，就是平时要走正道，关键时候可以特殊处理。这我就听懂了，是正气不足，守不住。守正出奇，就是孙子兵法和儒家思想都反对的。

华与华的核心价值观，叫“不骗人，不贪心，不夸大”，这就是王道。我们提出一个理念，叫“0吃亏客户”，就是说，在我们这儿吃了亏的客户为0，就是谷歌说的“不作恶”，就是希波克拉底说的“不明知有害而为之”，就是绍兴师爷说的：“笔下有财产万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。”我经常跟同事们说，事业做得越大，就越不靠什么本事，而是靠修养，靠人格，靠信用记录，积累三十年没有骗过人，没人吃过你的亏，一个都没有！你就王天下易如反掌。

国家的王道，公司的王道，个人的王道，都是一个意思，就是诚心诚意，全力以赴做到——我是你最好的选择——而且一以贯之，始终坚持，开始时知道的人少，后来就越来越多，发展越来越快，过了某个临界点，就呈几何级数爆发。

最后，我特别要提醒的是，王道比霸道上手容易，因为霸道需要实力，王道不需要，就是对人真诚，对人好嘛，你可以从对家里保姆行王道开始做起。很多人相反，认为开始时巧取豪夺什么都干，成功了之后洗白白然后行王道。那不是王道，那是无间道。

1. 兵法并不全是在军事上，而是在政治上，是博弈论思想，美国人发展了博弈论，但是他们追溯历史，承认《孙子兵法》为人类第一部博弈论著作。

2. 以德服人，人家才会心悦诚服，就像孔子的七十多个弟子服孔子一样。《诗经》上讲：“自东自西，自南自北，无思不服。”就是这个意思。

3. 孙子兵法说，没有谁能打败谁，人都是自己败的。善战者能为己之不可胜，不能使敌之可胜。我们能做到的最大程度，就是能保住自己不败，不能保证一定能战胜谁，“不可胜在己，可胜在敌”，敌人会不会被我打败，在于他，不在于我。

4. 国家的王道，公司的王道，个人的王道，都是一个意思，就是诚心诚意，全力以赴做到——我是你最好的选择——而且一以贯之，始终坚持。

5. 王道比霸道上手容易，因为霸道需要实力，王道不需要，就是对人真诚，对人好，可以从对家里保姆行王道开始做起。