自主品牌高端化，要打破15万元价格天花板，更要打破同质化的标签

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出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 李风广

中国由汽车大国向汽车强国转型的过程中，自主品牌承担着向上冲击的重任，高端化是一种使命。

5月6日，东风公司董事长竺延风写给h事业部员工的内部信曝光，一个专注高端新能源乘用车领域的东风h事业部浮现在公众面前。在东风A9试水高端轿车市场之后，东风公司以央企身份再度向高端新能源汽车市场发起冲击，引发整个行业热议。



自主品牌高端化，到底怎样才算达标？用消费者最易感知的价格来衡量，自主品牌高端化必须要打破价格天花板，进入到合资品牌占主导地位的15万元及以上售价区间。

刚刚挂帅东风h事业部的尤峥，曾对此有过一针见血的描述。他表示东风公司自主品牌产品价格天花板是14万元，在中国汽车市场消费升级的大趋势下，无法满足中高端市场的需求，必须进入到20-35万元的更高区间，才能成为东风公司电动化、智能化技术的载体，担负起中国品牌向上发展的重任。



但高端化并不只是进入更高售价区间这么简单。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，自主品牌高端化必须要得到市场的认可，不能简单地等同为售价高端、技术高端或者品质高端。这意味着，自主品牌高端化，既要进入到15万元及以上的售价区间，又要打造出独特的产品赢得市场销量。

这并不是一件简单的事情，自主品牌在高端化的具体实践中该如何操作？“开宝马，坐奔驰”，这句在中国流传已久的俚语告诉我们，打造出鲜明的品牌标签，树立起与众不同的市场形象，对于品牌高端化具有重要作用。



领克05时间限量版

目前市场上比较成功的案例也在指向这样的操作。吉利汽车旗下的领克品牌，于疫情期间推出



领克05(|)时间限量版，预售价格为23.58万元，线上预售开启后，6分38秒时间505辆领克05时间限量版被抢购一空。

为什么会如此火热？这和领克05时间限量版鲜明的个性特征分不开：该车采用“黑+红”的撞色外观，铭刻有“Limited Edition”限量版标识，搭载2.0T+8AT的动力总成，最大功率为187kW，峰值扭矩350N·m，百公里加速时间仅6.7秒，极大地满足了年轻用户的个性化需求。



领克05时间限量版代表着领克品牌的特征。作为吉利汽车旗下的高端品牌，领克品牌强调“生而不同”，主打个性开放的都市人群，在产品和服务方面植入“个性”、“开放”和“互联”的特色基因，树立起了高颜值、高价值、高科技、高性能和高安全的品牌形象。



NIO HOUSE

造车新势力头部企业蔚来，在2018年11月和12月，凭借着一款补贴前起售价为44.8万元的ES8，连续两个月进入乘联会高端SUV销量前十榜单，被认为是比较成功的自主高端新能源品牌。在品牌的塑造过程中，蔚来主打“用户”标签，致力于缔造用户公司：高管团队与用户零距离，经常保持沟通；售后服务以用户为中心，全力满足需求，具有鲜明的特点。



目前正处于复兴阶段的红旗品牌，也在打造自己独有的品牌形象——“中国式新高尚精致主义”。该品牌通过邀请靳东代言、登陆春节联欢晚会舞台、与故宫博物院跨界合作等一系列营销活动，逐步摆脱了高高在上的“官车”形象，凸显出“新高尚”、“新精致”、“新情怀”的品牌标签，同时迎来了销量的不断提升。



2019年自主品牌乘用车市占率跌破40%

中国汽车市场由增量转入存量的大环境下，自主品牌生存状况愈加艰难，向上突破被视为一条生存道路。但在草莽中蹒跚起步的自主品牌，大多缺乏打造高端品牌的经验，习惯于比拼颜值和性价比，总是陷入到同质化竞争的“陷阱”。这个时候，静下心来分析用户和市场，打造符合自己的差异化形象，不失为品牌高端化的良好尝试。