那些无法处理的腰部汽车新闻

文 | Karakush

汽车媒体有人生三大难：选题难、选题难、还有选题难。

尤其是像敝司这样，钻营于浮世，又尚有些良心未泯的拧巴媒体（手动狗头），编辑的日子一天比一天苦。朋友们，ACW是要每天开选题会的。

这是只有汽车编辑才能会心一叹的事：有什么好开的。

其他版面的记者怕是又要嘲笑我们人间失格了。新闻遍地是，随手采撷之。看看隔壁互联网圈，光是一个李国庆，就能花式作出百余篇角度迥异的爆款推文。业内妖孽疯魔起来，一日一会哪里够，这种度量单位完全是体现了采编体系跟不上现代社会的节奏。都是Plash-Speed的网速，合格的编辑部就该按分钟刷新，下拉一尺更新一丈，做一个没有感情的赛博搬砖农民。




每个编辑部农民都该人手一台

但是来到我大车圈，选题池真的是一言难尽的——基本上就是在一锅无米之炊里强行挑肥拣瘦，精选出最具爆款潜质的那勺刷锅水，进行屎上雕花级的文学包装和艺术加工。

网罗一切资讯的五门五垂大概是没有这些烦恼的，他们来什么杠什么，和牌重点在于点位，主要看甲方爸爸预算多不多、关系铁不铁。

自古大号倒不了，万般愁人皆中小。作为一个知名迷你号，咱可不得用有限的资源去博得最大的流量效益哇？汽车新闻也就因此有了三六九等的阶级。




胸以下全是腰

汽车新闻的阶级，和相关汽车企业的阶级，是不成正比的。

头部新闻并不是头部车企发生的新闻，至少不以销量规模为转移。请看目前国内销售份额最大的五家车企：一汽-大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车和东风日产……绝大多数情况下，妥妥都是腰部新闻的专业供应商，例外的爆款几乎只有负面消息。

负面是不一样的，永远是同级别里最凶残的顶流。承认吧，骨子里我们都无法抗拒凝视深渊的劣根性。你可以试想一下近期此五大发生过的令你印象最深刻的大新闻，一定还是帕萨特的中保研测试。从媒体角度来看，真是属于“三年不开张，开张吃三年”的意外捡漏。




要说这些传统主流大车厂日常供应的新闻流，主要还是以下三大品种：

一是新动作。比如新车、新技术、新工厂、新logo、新的规划、新的子品牌、新的战略合作等等等；

二是彩虹屁。比如销量、财报、整数年的里程碑、领导发言等等等；

三是大地震。比如兼并收购、合资增持、上市混改、融资破产、高层变动等等等。

这当中一小部分是因为信息过曝等外因，而丧失了作为“新闻”的资格。

比如现在的新车上市，总让人有一打“难道不是去年就开卖了吗”的问号。从谍照，到工信部信息，到首秀预售，再到各种场合的亮相N连，除了最终价格，在正式登场前事无巨细都赤果果地横躺在你面前。（就连最终价格，有时也只剩下到底是XX.68万还是XX.98万的后缀悬念……）

世上再无重磅车，至少从“新”闻价值式的角度来说。这倒不是企宣策略或水平的问题，每一个广告人都还有一颗再造一个奥格威的野心。可是“每个人都能成名15分钟”的时代已经过去了，现在是“每个人都来不及成名5分钟”的时代。再好的策划案，也是双拳难敌千手水军，海量垃圾倒逼良币转型，也是情非得已。




这类腰部新闻，总有一个共同点：上新即过季。

特斯拉没有腰

然而，比起发生了什么，或许更重要的其实是谁发生了什么。就像前几天黄子韬吃娃娃菜把牙吃断了，竟然都能上热搜；你把牙全换成娃娃菜也未必是桩事体。车圈亦如是。

2020年站在汽车新闻价值鄙视链顶端的流量明星，毫无疑问是特斯拉。即便是信息过曝之类的问题，从来没有阻止过它。马斯克成天在推特上更新，不仅没有让人丧失新鲜感，每一条都是可以深度挖掘的爆款好题。

最近业内就热衷于报道，Model Y在美国交付之后，不少车主到论坛上抱怨质量不行，出现各种安全带松动、座椅凹痕、后座没有固定等等问题；马斯克还发内部邮件强调必须整改——这也算头部汽车新闻的。




财报是一个晴雨表。观感如此龟裂的题材都带得动，那什么题材都能带得动。以此为准绳，和特斯拉一样硬核的明星企业还有蔚来。这是车圈唯二两家，人们会不厌其烦地死盯着他们每一季度的财报进行跟踪报道的。

传统大厂是没有这样的待遇的。比如前阵子丰田召开年度股东大会上，丰田章男表示，预计2020财年公司利润将下降80%，至5000亿日元（约合人民币329亿元），创九年新低；同时，也下调了全球销量目标，至890万辆，也是九年新低。

然而你并不在乎。这仿佛是在说，周杰伦的新歌一坨屎，是九年来最差的一首——那也还是完爆华语乐坛的冠军啊。理所当然的事，就不具备新闻价值。




个中微妙，从近期蔚来的变化，可以领略一二。蔚来的明星光环正在逐渐退潮，举个例子，你恐怕就没有在意下面这条新闻：

6月19日，美国证监会披露，腾讯通过全资子公司，斥资1000万美元（约合人民币7070万元），买入蔚来168万股股票。增持后，腾讯持有蔚来约1.59亿股普通股，持股占比15.1%，坐稳其第二大股东。资本市场是欢脱的，蔚来开盘后一度上涨5.5%，当日最终报收7.34美元/股。

增减持曾是非常敏感的新闻。如果你还记得，就在今年初爆出消息，淡马锡减持蔚来股份，高瓴资本则于去年清仓，两家知名投资机构利空，当时可是惊起一滩鸥鹭的，纷纷质疑蔚来又要不行了。

现在增持也好，甚至减持也好，都无所谓的。分水岭从锁定合肥项目的70亿开始，纽约二级资本市场的烟火，很难再动摇它在合肥的激情燃烧。对蔚来而言，眼下更重要的目标，是要完成对赌，达成年销两万辆，是要实现自主造血，在今年毛利转正。

这让它越来越回归传统车企的经营，尽管它仍旧保持着能源和服务的特殊性，但它正在完善成为一家成熟的车企。




成熟的车企非常稳定，他们在高度固化的格局里，运行着工业标准的体系，共享一套商业逻辑。你的前途与命运，基于你的成本和投入，可行性都是可预测的，绝大多数利好利空，都难以撼动体量根基。所以他们的新闻，虽然描摹的是现状，却照不进现实当中去。可控可防，就是腰部新闻最没劲的地方。

因为头部新闻的价值核心，本质上并不是还原这个行业的真实面貌，而是要切中当下最急迫的时代诉求。

今天的腰，都曾是昨天的头

这听上去似乎没有什么新闻理想，甚至没有什么职业操守。然而一直如此。今天看上去很腰部的肾亏新闻，曾几何时都是让人上头的顶流选题。




唔，不存在的

比方说，合资企业外方一把手访华，宣布针对中国市场的新战略。放在20年前、10年前，都是能让记者们高潮到不行的行业大事。

举一个例子，2011年2月，时任通用汽车董事长兼CEO的丹·艾克森（Dan Akerson）来中国。《第一财经日报》以“埃克森二度访华”起题，写到：

“这是去年10月，艾克森就任通用汽车CEO以来第二次访问中国。艾克森上次访华，主要是和相关企业及政府部门进行沟通，因此没有举行媒体见面会，而这一次是艾克森上任以来首次在中国举行记者招待会。……”

此外还有两个主要情节：一是“艾克森始终将‘战略市场’挂在嘴边”，要狠投新车型；二是通用表示保留回购股权的权利，因为“2009年12月，上海汽车斥资8450万美元，增持了1%的上海通用股份，使得上海通用成为我国有汽车合资政策以来，为数不多股权比例出现调整的企业。”

你应该可以看出，这是在强调外方如何重视咱中国，而中方也出现了在谈判中的抬头迹象，哪个侧面表达的都是一种民族自豪。那段时间，外方访华提战略，就得是这么个升华规格，因为时代主题就是大国崛起。拿通用来说，前一年2010年，中国适才超越美国本土成为通用体系内销售最大的市场。这是人民用消费购买回来的重视与尊严。




放到今天，重视中国市场就是个常识。你不给中国提个针对性战略、出个针对性车型，你都不好意思谈全球销量。所以，尽管通用目前的董事长兼CEO玛丽·博拉（Mary Barra）实在是比她的前任优秀得多的掌门，但是外方领导发言的新闻价值大不如前。它已经完成了它的历史使命。

近两年让人印象深刻的访华案例，得是去年丰田章男的清华演讲。重点也不在他的演讲，也不是丰田要在2025年前在中国推出10款纯电动车的计划；而是他穿着冲锋衣骑摩拜，然后还在校园里开86的飒气场景。你得要搞一些行为艺术才行。




大国崛起的主题，对自主来说，也是同步在发生。同样是在2010年，吉利收购了沃尔沃，标志着民族汽车产业的历史性时刻。那以后有过很长一段时间，不只是吉利，所有自主品牌在营销上都高举“国货”的民族主义大旗。这也反映在媒体端口，逢吉利、长城、比亚迪，必是爆款无疑。

但是近两三年，从龙头企业自上而下，很少再采用这样的宣传口径，而是更突出自己国际化的背景。这是一个很有意思的趋势，自主在追求放眼全球，成为在全世界都有地位的汽车企业。对企业非常有意义，可在流量角度，自主出海到目前为止还是一个相当性冷感的选题。

国际化、全球化，或许无论在哪里，都不是这个时代的主题。

这个时代的主题是什么？

以特斯拉观之，这个特殊个体样本，完全无法代表行业整体，甚至媒介所构建的特斯拉，都不是它真实的样貌，而是更代表人们对未来汽车行业的一种想象力。从这个角度来说，还是一件挺让人高兴的事。