消费相对论 | 永辉超市全国300家县级门店“第一门店”藏身四川小县城

【样本调查】

四川在线记者 陈碧红

国庆中秋长假，有人在朋友圈中晒出一张拍摄于南充市营山县一家购物中心的照片：几万人的购物场面，人气爆棚。

位于这家购物中心一楼的永辉超市负责人说，这都算是小场面。2018年超市开业前三天时间，累计有15万人次挤进这个超市，几乎相当于全县城常住人口的一半，开业三日销售额位居永辉超市全国300家县级门店的第一位；开业一年，单店销售额突破1亿元，再次位居县级门店全国第一；今年国庆节期间，销售业绩猛增38%，增速继续居全国第一。

透过这家“藏”在县城里的全国“第一门店”，我们读出了什么？

这个“县城CBD”里天天轮番上新，让老百姓“花了个痛快”

“感觉钱包捂不住了”

10月9日，长假后上班首日，营山县圣桦时代广场内，还未拆下的打折促销广告牌、精美的氛围营造装饰，仿佛还在回味这场全城狂欢。消费满减、线上线下抽奖、小丑巡游……各种促销活动在这个“县城CBD”里天天轮番上新，让老百姓“花了个痛快”。

“8天时间在这个商场就花了1.3万元，主要是家庭聚餐和买衣服，都在这附近打转。”营山本地人李全掰着手指算了一笔账，一年下来，他们一家三口在这个购物中心的开销达到5.6万元，“感觉商场开业以后，大家的荷包都捂不住了。”

因为上档次的消费场所不多，过去，营山县不少老百姓每逢假期举家到成都、重庆等周边大城市逛街购物。但自从县城家门口也有了“CBD”，大家“买买买”的激情被激发了出来。

“和城里一样，要啥有啥，还跑那么远干啥？现在多方便。”王晓庆是当地一名返乡创业的“90后”，曾在上海读大学，对时尚潮牌、新品很感兴趣。今年国庆假期，他没出县城一步，就在圣桦时代广场和旁边的步行街“打转”，甚至还在商场里设置的免费直播间里搞起了直播带货。

老百姓购物习惯的改变，让商场运营方圣桦时代广场副总经理胡小应感到振奋。不过，当初决定把购物中心选择放到县城时，项目组成员却认为是冒险。“项目开建时，周围不是荒地就是农田，人都见不到几个，坐出租车都困难。”胡小应坦言，县城消费市场固然是蓝海，但究竟能走多远，能不能培育成熟，当时心里还是在打鼓。“最关键的就是消费心理和消费习惯能否适应，这是必须面对的问题。”

运营方人员坐在商场门口台阶上，用手指一个一个挨着点人头

“小县城消费力不‘小’”

开业当天，圣桦集团圣瑞商管策划经理蒋聪做了一件“粗笨”的事：坐在商场门口台阶上，用手指一个一个挨着点人头。一天下来，他大吃一惊：营业首日，涌进近5万人次。而三天时间里，超市接待15万人次。

经过一年运营，整个商场销售业绩超出项目组所有人的预期，单是永辉超市一家的销售业绩，按照该商家以每平方米销售额的方式测算，不仅高居全国县城购买力第一，甚至高出成都同等规模的永辉超市营业额水平。

营山县商经局副局长何德一将其归功于消费下沉，在带动县城消费环境提档升级的同时，也不断刺激地方消费需求的释放。“消费下沉给县城带来更多更新的消费场景，让老百姓有地方花钱消费，同时完善了县城的城市功能布局。”

前不久，营山县商经局统计了一组数据：今年1-8月，营山县实现社会消费品零售总额58.96亿元，位列南充全市第一。这组数据让何德一更加相信自己的判断，“别看是小县城，消费力可不‘小’。”

目前，营山县开始引进更多的商业项目，以此来推动传统商贸加速转型。依托圣桦时代广场，当地着手启动最美夜游经济环线项目建设，通过联动公园、书院、水乡等消费场景的营造，推动夜购夜游的夜间经济发展。

而在距离营山县城不到100公里的南部县城，也有一家圣桦时代广场。在刚刚过去的这个长假里，当地消费者迎来了6家南充首店品牌，享受到成都消费市场同样的品牌服务。8天时间，该广场迎来客流近30万人次，实现销售收入近千万元，业绩同比增长15%左右，再次创下历史新高。

【消费相对论】

没消费，还是没消费场景？

川观新闻记者 陈碧红

对话嘉宾

省社科院研究员 王小琪

圣桦集团圣瑞商管策划经理 蒋聪

记者：两位能不能帮我们分析一下，营山这家商场为什么能够“霸榜”？

王小琪：这首先证明了当地的消费潜力。营山是人口大县，人口基数大，经济基础也相对较好，这是能够支撑当地消费市场很重要的基础条件。

过去，商家的布局一直高度集中于一二线城市。但随着大城市消费市场日渐饱和，三四五线城市甚至乡镇和农村，成为巨大的消费下沉市场。

我手上有两组数据：2018年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

蒋聪：这也是我们当初会选择到县城开设门店的重要原因，正是因为看中了庞大的农村市场和返乡人群。尤其是返乡人群，他们在大城市里打工挣钱，习惯了城市的消费理念，对品牌认知度也高，一旦回乡探亲聚会，就是绝对的消费主力之一。

记者：四川人口大县不少，但能诞生消费“单打冠军”的并不多，为什么？

王小琪：很简单，因为没有消费场景。我到很多县城调研，当地很少有大型的商业综合体，消费场景通常比较小、比较零散，大批量的产品下不去，大的品牌也下不去。

蒋聪：县城也需要商业综合体，这是我们的直观感受。跟我们一起到营山的，是成百上千个品牌。以永辉超市为例，这里1万多种商品，和上海、成都这些大城市的商品完全是一样的，一样的配送、一样的服务。不仅如此，韩式烤肉、日本料理、西餐，这些以前县城没有的也全部都下去了，大家有了更多选择，消费一下子被激活了。

记者：和大城市相比，激发县城的消费潜力，还应该注意什么？

王小琪：到县城开店，这不仅仅是个外延扩张的过程，也伴随着内涵的挖掘，甚至对商家的要求更高。县城消费者的诉求是有自身特点的，所以要提供有效供给，推进消费的多元化、差异化、精准化。

蒋聪：项目刚入驻营山时，我们做了个调查，发现当地消费者对商场内的品牌都不太了解。为了提升消费者的认可度，我们把商场的宣传覆盖到全县各个乡镇。为了适应当地老百姓的消费需求，商场每年还会定期做4次消费者满意度调查，及时调整定位。以永辉超市为例，相较于成都门店的精品路线，营山门店则主打民生商品、平价产品。通过引入更多体验类业态，逐步改变当地消费者的习惯和理念，也加速了当地城镇化发展。